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探讨啤酒行业传统渠道的出路


中国营销传播网, 2004-06-10, 作者: 郝星光, 访问人数: 3001


  啤酒行业的传统渠道已经到了崩溃的边缘,这不是危言耸听。价格大战已经使一些啤酒的价格甚至还没有矿泉水值钱,留给渠道的利润更低。全国每吨的啤酒平均利润仅为50元,一些啤酒厂甚至仅仅是13.5元每吨,可以计算,1瓶啤酒的利润甚至不到1分钱。而相对应的是啤酒成本在大幅度攀升,今年原料、辅料、能源、运输四个环节成本一直呈现不同程度的上涨,总体算下来相当于每吨啤酒的成本价格增加几十元,彻底挤占了啤酒企业可怜的利润空间。在买方市场生产严重过剩的情况下,这种现象不可能通过啤酒的零售价格上涨来解决,增加的成本只有依靠企业自身挖潜和降低渠道通路的成本来消化,啤酒行业的传统渠道现在已经面临生存的最大挑战。

  从经销商角度来看,啤酒的经营需要投入大量的人力和物力进行送货上门,啤酒的搬运、货款的回收等问题都是令人头痛的事情。特别是酒瓶的回收,由于现在的异型瓶、专用瓶的大量的出现,竞争对手之间对回收酒瓶的歧视和封杀,使酒瓶的回收难以形成独立的服务体系,只能是谁送的酒谁收瓶,增加了大量重复繁琐的劳动。这种高强度的体力劳动,这种超低的价格使啤酒经销商无利可图。

  原有渠道的经销商对啤酒市场现状比较了解,市场开拓已难以利用原有渠道,只有寻找那些对现状了解不深的一些其它渠道的经销商,利用他们对情况的不甚了解,反而是相对容易达成共识。形成现在啤酒分销渠道已经无力单独存在,沦落为白酒、方便面等一些产品渠道淡季维护市场的补充。销量最大酒类产品的分销渠道,作为他人附庸局面真是令人悲哀。

啤酒分销渠道存在的问题

  1、 混乱的渠道组织。啤酒分销渠道需要拥有庞大的终端,能够承担相应产品数量的分销,并且渠道必须承受很低的利润率,为了适应这种形式,分销渠道呈现金字塔状,通过一层或多层经销商把产品从生产商的手中转移到消费者。这些规模小、数量多的经销商很多是赚钱就卖,捞一把就跑的态度,没有长期做市场的打算,致使多级批发的级别界限不很清晰,使整个渠道处于混乱的状态,窜货屡禁不止,价格难以控制,利润被维持在难以忍受的临界点上。

  2、 渠道的忠诚度和稳定性很低。企业在开拓市场之时,总是会期望能够利用竞争对手旧有的渠道资源推广自己的产品,有信誉、资金、网络具佳的经销商 ,立即成为各方面追逐的目标,在挖对手渠道墙角的同时,也为自己的渠道不稳定性埋下隐患。还有的经销商干脆是是脚踏几只船,多个品种多个品牌放在一起,谁的赚钱卖谁的,更谈不上对企业忠诚度。但是随着同品种竞争品牌的增多,经销商可选择范围加大,渠道的控制权在逐步向经销商转移。企业被消弱对渠道控制力后,难以采取有效的措施应对渠道混乱局面。

  3、 渠道网络难以提高对终端的服务。由坐店经营到送货上门,传统渠道中那些不愿主动适应市场变化、不思进取的经销商已经成为企业的最大障碍,他们不能有效的开拓市场,提高服务质量。渠道对终端的竞争实际就是服务的竞争,不维护终端,不提供有效及时的服务,就难以有效的掌控终端。另外还有企业各种政策的落实,如促销宣传、奖品的兑现等,均要求经销商提供及时有效的提供服务,而渠道所能提供的服务难以达到企业的满意,甚至有些渠道成员把企业所提供面向终端的各种促销和返利截留,使其发挥不出应有的作用。

  4、 不断增长的渠道费用。随着市场成熟度的提高,啤酒出现了严重的供大于求,产品的利润率被保持在一个较低的水平,与此相对应的是渠道流通的环节和成员要价却越来越高,各种费用快速增长,企业已经不堪重负,难以承受。


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