场景二：2003年12月30日，同样是在上海家乐福南方店，购物的人们在乳品销售区发现光明的产品一夜之间变了样，冷风柜中的屋顶盒鲜奶穿上了节日的盛装，火红的"福"字，漂亮的中国结出现在产品外包装上，联杯酸奶和赠送的小礼品也整个装进了精致的迎春礼品盒中。整个冷风柜排面用特制的屋檐和插板设计成中国古典的宫廷大门，以此暗合国人开门见喜、祈福求祥的美好意愿。

　　场景三：2004年1月1日，还是在同一家店，伊利的促销堆头也改头换面了，古色古香的牌楼式仿古建筑的式样、"金玉满堂，吉祥如意"的春联，更彰显出节日气氛，同时附送吉祥挂饰的活动业也已全面展开。

　　上面描述的场景，在上海许多家大卖场和超市中，都能够看到。国内乳业的三大巨头在2004年初就开始了在销售终端针锋相对的碰撞。今年元旦和春节仅相隔三周，所以面向节日诉求的终端争夺大战，在新年伊始就激烈地展开了。刚刚过去的2003年，乳品行业的竞争日趋激烈。从行业整体的发展态势来看，在激烈的市场竞争背后，大多数企业都给人耳目一新的感觉。

　　再回过头来看上面提到的终端争夺。强化销售终端建设，历来是商家销售工作中的重头戏。 上面描述的三大乳业巨头2004年初在上海市卖场的终端比拼，其行事方法和背后隐藏的真实目的，颇值得人们去思索和体会。

　　上海是我国第一大城市，也是经济最发达的城市。市场容量大，消费能力强，一直是商家必争之地。市场运作规范和商业流通体系发达是上海市场的特点。以大卖场和连锁超市为代表现代商业流通业态在商品流通中占有重要地位，影响力巨大，其年销售额已占上海社会消费品零售总额的35%，远高于全国平均水平。占领这一销售制高点，对企业巩固在上海市场的地位，扩大市场影响力，继而开拓全国市场，都具有极其重要的意义。因此尽管经营这类销售渠道成本高昂（仅仅一个14天档期的堆头费用就高达数千元），但众商家还是趋之若骛，无不精心操作。

　　2003年对于蒙牛来说，可谓志得圆满。"神五飞天"和"广告标王"吸引了无数人的注意。如何将人们的注意力从单纯的对上述两大事件的关注，引导向对蒙牛品牌、产品的关注和认同，并在继续打响品牌知名度的基础上，丰富品牌内涵，进而在将来把这种关注转化成实实在在的市场回报，就成为当务之急的首要大事。因此，我们也不难理解，为什么在光明、伊利针对节日诉求在销售终端大做文章的时候，蒙牛却仍然紧紧抓住"航天员专用牛奶"不放。在乳业竞争高度同质化的今天，拥有与众不同的卖点与其它品牌区隔，走差异化营销的道路，无疑是突出竞争重围的好办法。

　　当然，蒙牛通过长期酝酿、精心准备，斥巨资打造的"航天员专用牛奶"这块金字招牌，并不仅仅是为了找到一个与众不同的卖点，借此良机完成蒙牛品牌形象的完美提升，也许才是蒙牛良苦用心的真实所在。

　　曾几何时，蒙牛喊着"向伊利学习"的响亮口号从内蒙开始起步，短短几年时间，创造了挤身国内乳业三甲的经营神话，当初高高在上的学习榜样已成为现实中强有力的竞争对手。争当国内乳业霸主的雄心壮志，已赫然写在了蒙牛人自信而又张扬的脸上。而"做内蒙第二品牌"、"来自大草原的牛奶"这样的定位，已不再适合蒙牛当前正积极进行的生产和销售全国重新布局的需要。赋予品牌新的涵义，并实现其完美提升，就成为今后大发展需要首先解决好的头等大事。而"神五飞天"恰恰提供了蒙牛品牌再发展的源动力。

　　"神五飞天"是一个社会公众高度关注的重大事件，但随着载人航天活动的圆满成功，公众的关注程度便会迅速降低，对此投入的热情持续时间很短。下一次公众关注航天事件，恐怕就要等到一年多后的"神六飞天"了。而到那时，其轰动性与影响力与"神五"的首次载人航天飞行相比，不可同日而语，必定会大打折扣。蒙牛为借助航天事件而提升品牌形象的投入巨大，肯定希望投入的每一分钱都为其品牌形象的提升提供最大的帮助。而在事件之后进行卓有成效的品牌形象提升和品牌传播又会受到社会公众关注热情逐渐减退的不利影响。与公众不断衰减的热情赛跑，并最大限度地榨取"神五飞天"的"剩余价值"也就成为蒙牛当前营销工作的重中之重。

　　"神五飞天"是一件激发民族自尊心、自豪感的重大事件，企业在利用载人航天开展营销活动时，要特别注意，活动的主题最好带有公益性，不能过多的从商业化的角度考虑问题，不能让消费者感觉到企业在利用公众的民族感情谋取商业利益。如何将相关的营销活动与航天事件巧妙的结合起来，而不流露出僵硬的痕迹，是对蒙牛的一大考验。

　　从蒙牛在航天事件结束近三个月以来的市场表现中，我们也可以看出其营销策略的变化轨迹。从一开始的"举起你的右手，为中国喝彩"，到如今的"蒙牛牛奶，强壮中国人"及"航天员专用牛奶"。蒙牛正积极地试图圆满完成从公益性宣传到商业化宣传的平稳过渡。在笔者个人看来，这一经过深思熟虑的宣传侧重点的转变起码到目前为止还是很成功的。

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在小终端里做大文章 （2004-05-31, 中国营销传播网，作者：铭泰.铭观）