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直击中国化妆品 2003年12月10日，盖保罗和丽斯达公司的董事长李志达终于在北京签订最后协议：小护士品牌、除了李志达之外的所有管理团队、遍布全国的28万个销售网点以及位于湖北省宜昌的生产基地，甚至小护士的财务报表，在2004年上半年间都将纳入欧莱雅的管理体系。欧莱雅全面收购小护士的战略行为震动了整个中国化妆品业界，坊间分析人士认为，继小护士之后，中国化妆品业界将彻底进入整合时代，而下一个被收购的对象会是谁呢？中国本土化妆品品牌是否会像多米诺骨牌一样倒下？ 2004年1月23日，中国春节的长假刚过，欧莱雅突然宣布成功收购羽西。欧莱雅这一爆炸性的新闻再一次震惊业界。欧莱雅集团全球总裁兼首席执行官欧文中表示：继去年年底收购小护士品牌后，此次对羽西的收购再次确认了欧莱雅集团在中国这个具有重要战略意义的市场上进一步加快发展步伐的意愿。欧莱雅在短短的数月间连续收购中国两大内资品牌，手笔之大，为中国化妆品业界之最，从而也彻底宣告中国化妆品业大整合时代的来临。 中国化妆品业在外资品牌的收购风潮下，波涛汹涌，暗流诡急。面对欧莱雅在中国化妆品市场跑马圈地，雅诗兰黛全球总裁连翰墨称：中国没有可收购的本地品牌!连翰墨语惊四座，然而事实是否果如其所言？ 4月初，一则消息广为流传，传言雅芳将收购丝宝集团，而且双方已进入实质性的谈判之中。与此同时，宝洁公司传来消息，称其正准备收购国际知名品牌德国威娜和妮维雅。 从欧莱雅及外资品牌的系列举动和在中国市场的战略布局来看，中国市场消费潜力的增长进一步刺激了这些品牌逐鹿中原的决心。目前，外资品牌已占到中国化妆品总销量的60%左右，而销售额却占到总销量的90%左右，遍布全国各大中型城市的商场、大卖场、超市内的化妆品专柜成了中外品牌搏杀的战场。 在过去的10年间，外资的进入，带动了一大批本土企业，尤其是民营企业的涌现。但业内专家指出，本土企业大部分在中低端产品线、大众日用消费品上发展，他们拥有的最大优势是渠道，尤其是在二三级市场。根据对外公布的资料显示，宝洁2003年中国的销售额为90亿元人民币，而欧莱雅2003年的销售额为15亿元人民币，安利公司2003年的销售额为80亿元人民币。目前，全国化妆品生产企业有约5000余家，年销售额在5千万元以下的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却只有不到20%。外资、合资企业占主导地位，占总体市场份额已接近80%。截至2003年年底，年销售额在1亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的本土企业只有重庆奥妮、上海家化、北京三露、深圳丽斯达、湖北丝宝、广州雅倩等为数不多的几家。而数量不多的外资企业则从几亿至上百亿都有，如宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂、花王、强生、雅芳、安利、玫琳凯等。
(图例一，数据来源：AC尼尔森公司) 专家分析，目前国内化妆品行业的平均净利润在6-10%，但外资、合资企业占据了绝大部分的高端市场，而高端产品则意味着更高的利润率。高档化妆品属于精细化工，进入的门槛比较高，在日化用品高端市场上，本土企业无一入围。从90年代以来，基本上是外资教会了中国消费者使用众多中高端的日化用品，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。而就是在这个仅剩的市场中，强大外资的进入也让众多本土企业越来越感到压力巨大。 普华永道提供的资料表明，亚太地区的市场正在迅速增长，但欧洲依然占据了全球化妆品市场30%的销售额，总额1720亿美元。美国的个人消费额很高，总体占到了市场20%的消费额。从全球看，头发护理用品是化妆品销售额最大的领域，超过了380亿美元。紧接着是皮肤护理用品，有300亿美元，彩妆是240亿美元。目前，全球排名前10大企业占了所有销售额的一半以上，排名前3位的欧莱雅、宝洁、联合利华就占据了全球近40%的销售额。 专家预测，至2010年，中国的化妆品市场将达到1000亿人民币的销售总量。而在2003年，尽管在“非典”的影响下，仍然突破了500亿元的大关。业内人士说，这是官方数据，而事实上中国的化妆品市场可能已达到了600多亿元。另据中华全国工商联美容化妆品业商会公布的一组数据表明：中国的美容业去年已达到1600亿元的产值，专业美容机构156.9万家，从业人员1120万人，在第三产业中，美容业的年增长率为15%，而整个中国化妆品业的平均年增长率则为23%!增幅之快，成为其他外部资金关注的焦点。2003年年中，五粮液、同仁堂、南风化工、东盛集团纷纷介入美容化妆品业，参与中国化妆品业大整合浪潮下角逐中的游戏。 在中国化妆品业近20余年的发展中，尽管中国市场的容量在不断扩大，却无一家化妆品品牌做到世界知名品牌的行列。据1992-1996年美国《金融世界》根据世界各国认定标准(品牌的领导力、生存力、辐射力、趋势力、支持力和保护力)评出了世界最强的品牌，发表了《世界最有价值的品牌评价报告》，该报告披露了27个世界名牌化妆品品牌。(见下图所示)
(图例二) 根据上表所示及前面的分析，2002年，全球化妆品业近三分之二的销量来自上述二十七个品牌，其中宝洁公司、联合利华与欧莱雅集团的销售总量约占全球市场份额的五成左右，成为世界级超级巨头。 在中国经济9%的年增长率下，中国化妆品市场蕴藏着巨大商机，市场容量正在不断地以20%以上的年增长率急速扩大，在这样的市场背景中，国际知名化妆品巨头早已纷纷进军中国，力争获取更大的市场份额。2004年3月份，雅诗兰黛亚太区总部从新加坡迁到上海，成为第一个将亚太区总部迁到中国的外资化妆品公司。全球最大的化妆品集团欧莱雅近来更是动作频繁，继在华投资1亿美金之后，又将向中国化妆品市场再注入1亿美金，并对设在苏州的生产基地“尚美工厂”进行二、三期工程扩展建设。安利公司继2003年在华销售额取得巨大增长之后，2004年将继续对华增资5000万美元。而另一护肤品巨头如新(NUSKIN)公司已在中国开设有200余家专卖店，预计其2004年销售额将保持50%以上的增长率。 中国加入WTO后，对世贸组织的承诺正在一一兑现，外资投资的环境越来越宽松。2006年后，中国对外进口产品将实行下调税率10%的关税制，因而随着进口成本的降低，大量进口化妆品给中国市场所带来冲击将不言而喻。2003年年末，中国内地与香港已签订CEPA协议，从而使得香港生产的近2000多种产品将以零关税的形式进入中国内地。2004年年初以来，香港已在北京、上海、天津、广州、深圳、重庆等多个大型城市开设香港城，而内地多个二线城市也纷纷上马香港城项目，外资公司的产品将通过香港城这个渠道正大规模地流入内地市场，在短中期内将逐步给本土市场和本土品牌造成巨大的冲击。以广州北京路的香港城为例，其日均人量流已达到数万人次，商场内的销售十分火爆。原先需要去香港才能买得到的土特产和化妆品现在在香港城就可以买到，而且价格适中，消费者自然乐得受惠。 中国化妆品业自开始以来就被人喻为：暴利下的围城。然而随着市场环境的变迁，这种暴利的泡沫正在逐渐消散。市场竞争愈加激烈，企业在品牌的打造上需投入大量的人力、物力和财力，成本的增加导致这种所谓的暴利正逐渐演变成一种压缩后的画饼。市场环境的变化也导致化妆品企业的成功率正越来越低，装在瓶子里的事业，也会正因品牌的号召力差诚信度低而受到消费者的抛弃，因此，中小型化妆品企业的生存空间正在受到来自市场的挤压，盈利能力也逐日降低直至消亡。 直面中国的化妆品业，高端市场已被以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂为首的外资品牌所占领，这样的市场状况，即意味着高利润空间里已成为高端品牌拥有者们的游戏；而被压缩在二、三级市场的所有内资品牌近5000家企业却只能在低端市场里分抢一杯羹。低端市场的低利润空间及恶化的市场环境，企业的生存愈加艰难。就在低端市场中的一线品牌-----小护士、羽西被欧莱雅收购整合之后，也难怪雅诗兰黛的全球总裁连翰墨会发出“中国没有可以被收购的品牌”的感慨。 另据专家分析，在未来近20年中，中国化妆品业至少有5000亿的市场容量。这意味着，中国化妆品的市场空间还很广阔，还有巨大的市场开发潜力。这种广阔的市场空间也将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣。未来，究竟会出现什么样的局面，现在也未可知。但可以想象，在中国的化妆品业也会有可能出现类似家电业中海尔、长虹、TCL一样的大型品牌。在与外资品牌的鏖战中，一部分有潜质的内资品牌将会一步步地成长起来，成为本土产业的中流砥柱。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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