|
|
|
|
汽车，还可以这么卖！ 打开各大网站的汽车版，占据版面最显眼位置、最多面积的一定是某某汽车降价的消息，然后下面排着一长串的降价新闻。降价不仅成了新闻的主要来源，还成就了许多以降价出名的所谓汽车营销高手。 别人卖10万/辆，我卖8万/辆，在大多数不是行家的情况下，购车者选8万/辆的概率应该是非常自然的事情，因此我实在想不出用降价这种方式可以成为营销高手的理由。并且降价这种行为操作起来要么是自己大张旗鼓地宣传进行促销，要么是被媒体连篇累椟地报道，战术意图大白于天下，竞争对手一目了然，根本体现不出谋略的深度，其效应的周期也往往只有一两周的时间，无法实现长期的营销战略目标。 那么，汽车又该怎样卖比较好呢？笔者联想到前几年一些国际品牌婴幼用品在中国的营销案例，突发灵感，汽车也可以从“婴幼儿”开始营销。 前几年一些国际品牌婴幼儿用品如奶粉尿片等，通过医院向产妇免费赠送产品的方式来营销。由于是免费赠送的，许多产妇往往欣然接受。结果，当这些婴儿出院之后，由于已经用惯了某一产品，对该产品产生了一定的依赖性，有些婴儿如使用了别的产品，还会出现不适或烦燥的现象，这样就不得不购买该品牌的产品。另外，一部分也是在试用过程中认为这确实是好产品，从而在后续使用中毫不犹豫地选择该品牌的产品。 这种营销方式得到了两个有助于消费者购买其产品的因素：一、依赖性；二、对该产品使用经验。对于前者，有违公平竞争之嫌，对于后者，则应该是上智谋略。 我们知道消费过程一般由获知该产品信息、了解该产品、购买该产品这三个过程构成，而使用后的经验则是决定是否再次购买的主导因素。 对于目前的汽车消费来说，了解汽车产品特点是购买汽车最重要的一环，但要了解汽车产品的特点不是短时间内能够解决的问题，需要的是一个比较长期的使用经验来判断，因此这中间就存在了一个矛盾：购买汽车需要了解汽车，但了解汽车又需要很长的时间。 再来看购车者是如何解决这一矛盾的。一般购车者的解决之道是找一个驾驶员朋友来帮忙看车、试车。但这个方法又碰到另一个矛盾，即使这个驾驶员很厉害，但他也不可能开过很多种车子，不可能对每一个品牌的车子都了如指掌，他所提供的比较准确的信息也只能是他开过的品牌的范围内，那么到消费者想购买这个参谋没有开过的品牌的车子时，问题就出现了。 这也就是桑塔纳风光这么多年的奥秘所在，其在政策保护下所累积的巨大的市场经验帮助它的销售持续保持一个较高的市场占有率。汽车，作为一种成熟而普通的技术产品，我是不相信其它品牌车子的质量会比不上这么一个丑陋的家伙的。 所以，谁能有效地解决“让消费者了解产品信息”这一难题，谁就能在汽车的消费市场获得巨大的成功。 如何实现了解这一环节呢？最有效的方法莫过于让预购者使用一段时间，亲身体验该产品的特点。 上述的婴幼儿产品营销方式正是解决这一矛盾的极佳选择。 汽车消费市场也有这么一大批“婴幼儿”。看看全国各地的驾校招生情况，成千上万的人在为即将购买汽车做准备，但他们在购车之前需要完成的“了解产品信息”一环却始终只让桑塔纳控制着（桑塔纳是目前驾校最广为使用的教练车）。 汽车营销，为何不从这一环节入手呢？通过驾校买车优惠方式，让自己的一个产品完成数千人“了解产品信息”的需求，这种比婴幼儿的体验促销要划算的多了，婴幼儿的体验促销只能获得一个婴幼儿顾客对该产品的体验，而一辆教练车却可以让很多“婴幼儿”获得对该产品的体验。这就有效地解决了购车者对产品信息的了解需求，并且这些学员在学习中得到的使用经验、使用习惯都将有助于该汽车的市场销售。 当然，使用这种方式的前提是产品的质量必须合格过关，否则，学员得到的使用体验将是负面的，不但不能起到提升该品牌产品市场销售的作用，反而让自己连蒙骗吹牛的机会都没有了。 其次，驾驶员考试的用车制度也需要汽车厂商努力去改变，如果规定只能用桑塔纳的话，那么很多驾校会跟学校的做法一样，为了“升学率”即通过率而采用桑塔纳车作为教练车。 至于用降价方式来卖汽车，笔者也是非常鼓励的，至少在让价格符合价值这一点上是有贡献的，对消费者来说是有益的。但因此而自以为或被人称为是营销高手，那就有点搞笑了，说和被说的都不咋的。 方军，中国企业文化促进会企业形象策划与设计委员会 专家委员，方军品牌咨询工作室首席顾问，浙江直线市场策略机构首席顾问，长期从事企业品牌诊断、规划、整合传播等品牌管理工作。 联系电话：013586903932，EMAIL: zjhangzhou@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
