产品链条是支撑开发商打造好产品的基础。上海越来越多的开发商具备优秀的产品理念，房子越建越好已成为消费者的共识。在整个产品开发与运作的过程中，建筑商、建筑设计公司、景观设计公司、专业装潢公司和专业物业管理等等，都是产品链条的重要组成部分，彼此间环环相扣，围绕开发商品牌和产品品牌来运转。产品链条的组建是开发商越来越娴熟的主要技能，因为重视，所以产品链条也越来越完善和稳固。

　　市场链条是由项目策划、产品宣传和销售推广这三个部分组成。有了好产品，如何销售和推广出去，达到和超过预期收益，是楼盘成功的重中之重。因为，无论是业界还是消费者，衡量一个楼盘项目的成功，其标尺更多是业绩，开发商所做的所有工作都是为业绩服务。值得说明的是，这里所指的业绩不仅仅是销售额，还包括品牌收益、企业形象收益和队伍收益等等。

　　策划、宣传和销售推广是市场链条的主体，本文将重点分析房地产市场链条的欠缺和各环节的权重，为开发商提供一些参考。

　　一、 房地产市场链条的缺憾

　　开发商在做一个项目的时候，通常是在产品规划和主体定位已确定的前提下，开始寻求市场层面的合作，比较常见的模式有两种，即全程代理和部分代理。全程代理模式是指开发商将产品策划、宣传和销售推广的工作委派给一家房地产策划公司，并以分成形式支付费用。部分代理模式是将销售或广告一个块面包给一家公司来做，开发商自己做销售或策划。

　　这两种模式无论哪一种似乎都忽略了项目策划的重要性，所以无法让市场链条良性运转。开发商因自身市场运作能力较弱或精力跟不上，会选择全程代理的模式。接受委托的代理公司，目标非常明确，就是将产品快速的销售出去，这样一来，仅以产品销售目标作为产品运营的唯一的导向，难免就忽略了其它方面的收益。开发商与全程代理公司在一个项目合作之后，没得到应有的积累。如：开发商的品牌效应、楼盘品牌的延续性、多个项目之间的关联性等等。

　　当开发商具备一定的市场运作能力，就会选择部分代理模式，但此模式也存在弊端。例如与广告代理公司合作，它的宗旨是创意出令开发商满意的广告，只要创意通过，收到钱，似乎广告投放效果与自身并无大碍，忽略了广告最重要的目的是让消费者有感觉。那么，广告效果预测由开发商自己判断，而往往开发商并不是广告方面的行家，所以只要广告代理公司所创意的广告表现够现代，文案够华丽就是好的广告，而忽略了广告的最终目的是为了促销和品牌积累。

　　二、 市场链条的黄金三角组合

　　项目策划、广告宣传和销售推广是组成地产项目市场链条的三大主体，每个主体的角色应该由专业的公司来担当，由此才能产生市场链条的黄金三角组合。每一个合作商的角色不同，出发点不同，发挥的作用也不一样，所以项目策划功能应该被单列出来，并作为市场链条的核心，引导整个市场工作有序开展。

　　但在实际操作中，项目策划功能被很多开发商忽略，或被打包在全程代理公司的工作范畴之中。策划报告成为代理公司的附加产品，代理公司自然也不会在上面放太多精力，往往采用比稿阶段多家竞标企业的报告来拼凑，以这样的策划报告，担当整个项目运营的纲领和主要策略，其效果就会大打折扣了。

　　销售代理公司的任务是销售，注重的销售策略和销售业绩达成；而广告公司的任务是配合销售做产品创意和传播，主要的任务是让目标消费者获得产品信息并打动他们；项目咨询机构是以甲方思维进行项目的整体规划和策略制定的工作，其任务是把握整个项目资源的合理调度，以市场导向进行产品硬件规划和市场营销计划，是产品链条和功能链条的主线。举例说明，项目咨询机构会在项目先期通过客观的市场分析和调研，确定项目的定位、价格等基本要素，客观和注重实际是他们的操守和准则，销售代理公司的利润来自于销售代理，那么他们制定的策略往往是以快速销售为导向，压低价格是他们常常采用的方法。

　　三、 策划功能如何在市场链条中凸现

　　1、项目的介入：介入越早越好　

　　一般开发商聘请专业咨询机构，往往是在项目已经进入实质阶段，即规划设计要点已经审批，设计单位已经委托，甚至部分项目形象进度已做好的时候。咨询机构此时接受业务，能够做的工作是对项目进行诊断并提出新的包装、推广计划，这对项目内在素质的提升极其有限。　

　　项目策划从前期对市场、功能、产品、开发策略等的研究与制定，到执行阶段结合市场变化、环境变化及营销过程的把握，事实上，这些花多少工夫都是值得的。

　　因此，从取得土地开始，项目咨询机构就需要介入项目，从市场需求角度出发，对项目进行前期策划。在项目规划及前期策划中，根据市场趋势、项目区位进行产品的功能规划，解决开发商项目定位的问题，这样可以预先有目的地安排项目内容的主要卖点。

　　2、项目的运作：规划与策略制定

　　房地产项目策划是运用整合营销概念，对建设项目，从项目概念、设计方向、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、营销策略等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

　　一个真正的策划方案就是要将项目置于区域城市地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，制定出适应市场项目策划方案。

　　3、项目的把握：执行效果和节奏的把握　　

　　咨询机构是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整。策划咨询机构要站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。

　　同时，市场是动态的，特别对于开发周期较长的房地产项目而言，项目执行过程中的执行效果和节奏的把握也非常重要。在开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门中，咨询机构充当起桥梁和纽带的作用，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见，同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海昊科营销管理咨询公司高级咨询顾问，联系电话：13817034478，电子邮件： haoke@haokechin.com

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