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购物者第一,消费者第二


中国营销传播网, 2004-05-14, 作者: 晓石, 访问人数: 5922


  长期以来营销理论都一直倡导以消费者为中心,“最关键的就是占领消费者心智”。但是现实是消费者的心智越来越难以琢磨,更糟糕的是即便你花了大本钱让消费者在电视前决心要买,但到了店里面对促销人员或者竞争对手的特别活动她却可能买了其他东西。消费者怎么了?

  消费者并不一定是购物者

  人们总是习惯于把购物者(shopper)和消费者(consumer)混为一谈。但事实上这两者可能相同,更可能不同。举个简单例子,你用的东西都是你买的吗?你去商场只给你自己买东西吗?答案当然是否定,绝大多数情况下,购物者和消费者并不重合。而这种情况在大卖场更为普遍。男人们时间紧张, 一般不喜欢去商场,即便去,也是目标明确,拿了就走;女人们天生就是购物狂,负责采购家里的大部分日常用品,甚至包括老公的内衣、剃须刀等。有数据表明,大卖场男女购物者比例是2 : 3,而销售额比例更是1:3。

  菲利浦电动剃须刀的营销人员很奇怪,漂亮的店内促销小姐对新产品的推广用处并不大。这个高价位的新产品目标消费者是“成功男士”。但问题是所谓的“成功男士”又有多少时间去到大卖场呢?他们的个人护理用品大多由太太代劳,所谓的“美女营销”当然效果不大。喜力啤酒也发现在大卖场内的推广的“黑客行动”效果远不如酒吧。除了品牌定位和目标消费者的因素,另一个就是在酒吧,买酒的就是喝酒的。而卖场,买酒的可能根本不喝酒。这两个例子说明,仅仅影响最终消费者往往用处不大,因为他们很可能并不去购买。

  以前有个争论,儿童产品倒底该从儿童出发还是取悦家长。如果从儿童出发它的重点是如何在色彩、形状等方面着手,家长可能更关心安全、教育和性能价格比。其实答案很简单,如果家长不喜欢就根本不会购买,更无从谈起儿童的喜好。购物者第一,首先要让家长掏钱包。从品牌的三个特性知名度、尝试度、忠诚度来看,购买都没有发生就是说尝试(样品派发除外)没有得到进行,忠诚度就更无从说起。皮之不存,毛将焉附?

  如果购物者就是消费者,是不是传统的营销方法就不需要改变了呢?

  更多的购买决定在店内做出

  想想你有多久没看电视了?即使看,在一个频道上又花多少时间?而碰到广告你不换台?另一个方面,单位时间内的广告价格却逐年上升,所以现在想如同过去一般通过媒体传播来影响消费者难度越来越大,花费越来越高。广告的作用在逐年降低,这已经是个不争的事实。虽然近年来依然有靠广告“升天”的企业,比如统一润滑油,雅客糖果,但这些大多属于传播落后的行业。在美国TiVo技术让人们在看电视的时候可以跳过广告,这让广告业人士更为头疼。

  即便你花了大代价,让消费者对你的品牌产生好感。当他们来到店里的时候经常还会“背叛”。在商品不发达的年代,品牌代表了可靠的质量,优良的品质。人们经常是看到电视广告的宣传和亲朋好友的介绍去商店“找”某一品牌的商品。而现在,能在正规超市销售的产品,质量已经不是主要的担心。人们更习惯于来到超市才决定购买什么品牌的产品。因为他们不清楚今天又上市了什么新产品,哪些产品在搞特价。“百事可乐”和“可口可乐”有什么区别?老妈妈并不清楚,她选择的方法很简单,哪个在做特价。可能有人会说,她会买儿子指定的品牌,朋友你会指定吗?反正我是没有。

  更多购买决定在店内做出的另一个重要原因是“冲动型购买”。回头看一下你的购物车,里面有多少东西是你在家就计划好的?本来只是想买牙膏,结果发现新出了一个“洁白牙帖”;推着购物车继续向前的时候看到了在做特价的“薯条”,在结帐的时候,顺手又拿了几块口香糖。研究表明,在大卖场超过半数购买行为是在计划外的,而且这一数字还在不断扩大。

  算上冲动型购买,大约75%的购买决定是在店内进行的。


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