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关于策划业务,关于上当受骗


中国营销传播网, 2004-05-11, 作者: 汉小尘, 访问人数: 3066


  当策划成为一项业务,成为交易商品时,很多人说:一些策划公司是骗子!理由是:投入与回报严重不成比例,甚至走到错误方向,损失惨重。 

  其实,分辨一个策划公司是不是合适伙伴,有几个角度: 

  1、策划公司的主要力量投向哪里?是投向个人的宣传,还是投向客户?

  一位鼎鼎大名的“策划大师”说:如果我不能成功炒作自己,我怎么能成功炒作客户的产品?这是一句很漂亮的话,看起来有道理,其实是歪理!一个人再有能力,他的能力也是有限的。如果他把80%的精力投到本公司或本人的宣传炒作,即意味着他只有20%的精力投到产品策划上。客户付出100%的成本,回报甚至20%都不到。 

  2、“我们不仅有策划公司,而且手下有销售公司。我们既懂策划,又懂市场,实力很强!” 

  这句话只是一句“广告语”,是策划公司的差异化策略。船板上绑一双军靴、两对飞机翅膀,并不表示他就是“海、陆、空”三军纵队。有这么多业务方向,意味着精力分散。把几个方面同时都做得很好的,几乎没有!多方面都不强,不如精做一个方向。据我所知:如果把一个产品做好,铺到全国,年销售额至少5000万。也就是说,只要策划公司做好一个自己的产品,根本用不着去给别人做策划。客户把年销售几千万、几个亿的大单,压宝到策划大师身上,本身是很大的冒险!成功率不会超过10%(九死一生)。 

  3、任何一个项目的策划价值,都应该从具体的东西上体现出来:产品卖点、报纸广告、电视片或者地面活动。 

  最高明的策划,是制定出一种赢利模式:是高举高打,是招商,是地面促销,是会务营销,还是最近较活跃的“砍刀手法”。 

  如果只是一味的谈自己的想法,那也只是想法而已。人人都有想法,但不是人人都能做好策划。这种想法也许是可实行的,也许是“UFO”(根本落不到地面)。关于三株,脑白金,养生堂,中脉,能出几十本书、几百篇文章来谈。但是,做出来的没几个人。 

  4、怎样鉴别策划大师?先要看策划大师怎样包装自己? 

  不外乎:1、出书; 2、报刊上发文章; 3、踊跃出席各种论坛、峰会; 4、挂一堆大头衔(别人给的或自封的)。国内某“策划大师”,至少出了四本书,都是正规出版社。与客户谈判前,先摔出两本镇住对方。有人“客观”评价:XXX这个人其实很聪明。肯定聪明,不聪明能去做骗子吗?聪明不用到正道,更危险。最好也是最费力的鉴别方式是:去问对方服务过的客户,去调查底细。(精明的经销商,从来不相信商家,产品卖得好不好,亲自去对方的样板市场调查。) 

  5、一个产品的成功,主要因素在于企业操盘手自身。这么多年,这么多成功产品,有几个是策划大师做出来的? 

  有个别策划人赢得了企业的信任,企业也愿意把他举出来,有利于本产品的造势宣传。在北京就有个别几个,已经难得了。 

  把自己的大脑弃之不用,完全依赖于“外脑”,结果好不到哪里去。 

  死人最多的地方是医院,死人最多的医院是肿瘤医院。企业没毛病最好,有小毛病久拖,也会成大病。自己有绝症,产品死掉是正常的。所以,企业还是要更注重自身的修炼,别过分相信电线杆上的“神医世家”。 

  以上,并不否定“策划”这个核心环节。企业与策划人,应该好好协调双方的角色。弹琴给知音,那是高山流水;不是知音,可能就是对牛弹琴,不如早点一拍两散。企业觉得上当受骗了,一般不会大肆宣传,自己觉得丢人。所以策划大师依然横行江湖,饭量越吃越大。 

  此外:有三种企业做保健品,死亡率相对较高:1、国有企业;2、做惯了药品的药企;3、外行入道。

  汉小尘,原名方靖,上海头版威创广告有限公司首席执行。开创多种平面广告模式,案例作品风行业界。擅长产品上市策划、概念炒作、报纸广告创意及制作、新闻公关。历任文案策划、策划总监、市场经理、项目总监。E—mail:touban001@12.com,电话/传真:021-68766799,手机:13361890827



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