我的房子在买的时候受到了朋友很大的意见影响，也听了商家不同的故事；我去酒店消费白酒不是名牌我决不购买；我和朋友去吃饭，经常不是我问他去哪里吃，就是他问我经常去哪里；我去办驾照，首先去问我朋友的驾照在哪办的，会不会受骗；我也经常看到很多人在一起讨论、介绍或者无意中说出自己购物的过程和感受，我们每个人都被包围在口碑大网之中，这种口口相传的威力着实吓了我一跳。

　　以前我们经常说企业和产品要树立良好的口碑，让社会和客户广泛传播，但都不是着重当成营销方式去做，而是在为消费者满意服务的基础上，自然地形成的好口碑，现在如果把它当作一种新的营销方式来定位，就需要我们应用市场学、营销学以及心理学、社会学等科学，遵循市场营销的规律，形成一套口碑营销的理论。

　　迪斯尼乐园在全世界都有着良好的口碑，而且视口碑如生命，这种好口碑是在迪斯尼完善周到的服务中体现出来的，比如迪斯尼的员工就是诺大的乐园的活地图，你要是迷路，他可以毫不犹豫地为你指路。迪斯尼的货物通道全部设在地下，游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园，非常尊重顾客。迪斯尼不设寻人呼叫，但如果走失，迪斯尼员工可以根据培训的要求，准确快速地找到丢失者。迪斯尼的员工要培训怎么抱婴儿、怎么换尿片、如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠实自然地体现内心感受的服务让客人满意乃至感动。只要游客需要的，迪斯尼的员工都能从容应对，使游客有上帝般的享受。因为迪斯尼知道一个人不会经常性地去迪斯尼，但怎么能让游客介绍自己的亲朋去迪斯尼，怎么能让孩子长大后，再和自己的朋友或爱人去光顾，是迪斯尼服务策略的根本，这种良好的口碑效应为迪斯尼带来了广泛的集客效果。

　　而在国内企业中却很少看到口碑营销的好例子，“今年过年不收礼，收礼只收***”一段时间内成为人们朗朗上口的口头禅，也创下了保健品销售的奇迹，可以说是口头宣传的经典，但如果站在口碑营销的角度还有点差强人意，因为它还没有形成一种营销系统，没有扎实的口碑支撑点。近期听说西安火车站推出西安到北京直达线路的送票车，因此方便了一些人的出行，但这只能是一种噱头，要变成火车站的好口碑，却不容易，因为它不会改变火车站的整体形象，人们还是看到冰铁一样的售票员的脸，还是拥挤的没有秩序的人群……。更可笑的是在国内总会发现变异的东西，前些年流行的“托儿”就是口碑传播的变异，这些人深知口碑效应的重要作用，只不过它不是消费者的真实心声，而是冒充消费者的卖主“自己人”的诱骗，正是人们比较相信他人的切身体验的原因，上当的人还真不少。

　　在国内为什么没有真正的口碑营销呢？

　　1、实际上，口碑营销是营销的目标，传统营销是营销的途径。因为我们不能要求我们的客户、合作伙伴和消费者说好，而我们的目标是让他们说好，我们难以建立好口碑的原因是我们的传统营销还没做好，比如我们的白酒的质量总是不稳定，正应了“萝卜快了不洗泥”那句话，因而总是“各领风骚一两年”；在通路运作上，也是相互不信任的合作态度，常常伤害到了消费者，还相互推脱；在促销方式上没有关注消费者的利益和感受；在文化建设上也是姑弄玄虚，因此确实没有消费者值得宣扬的东西，也没有“活跃”的口碑因子，那怎么能让消费者做你的免费宣传员呢？因此还得从基本的4P做起，从传统营销做起。

　　2、利益的驱动使企业无暇顾及口碑营销。很多企业，在企业文化的构建上就没有为口碑营销打下基础，我们做过的企业VI案例中，基本上都是“杜撰”的理念，大多不是企业自身形成的，而这些理念在实际工作中，往往得不到有力的实施。利润最大化的企业经营路线使企业经营行为短期化、功利化，怎么挣钱怎么来，全然不顾消费者说什么，因此在国外很看重的公关公司，在国内的企业中还不知道它真正是干什么的。可口可乐说，可口可乐公司今天化为灰烬，明天还能重新站立起来，靠的不就是它在消费者心中的好口碑吗？

　　3、再一个国内的企业在营销理念和营销成本上，就没有考虑做口碑营销。在这方面的投资他们都认为可有可无，他们宁愿请客户大吃大喝、尽情玩乐，认为是正常的营销成本，也不愿花钱，解决消费者的投诉，反正你已经买了我的东西，退是不可能的了。这就是一种营销观念在作崇。因此我的一个朋友给我说过，你如果能在电信部门调出各大企业的消费者投诉信息，加以分析，提供给企业将会是一条不错的赚钱途径。我也认为在不久的将来，企业不再认为是烦人的投诉，而是企业的资源，毕竟“得道多助，失道寡助”。

　　也许是我们的企业在营销深度上的欠缺，口碑营销还没有纳入企业的营销范畴中来，渴望，但不可及。但随着市场的深入发展，这个“零号媒介”的作用将举足轻重。而且我们有先天条件，也有必要进行口碑营销的工作。

　　1、媒体资源太过昂贵，可信度减弱，信息传递收效不足。无论是电视、报纸、广播还是杂志、路牌等传统媒体传播渠道，由于信息渠道的多元化和可选择的空间增大，在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低，更由于传统观念的影响，尤其在媒体传播内容、形式等策划水平很低，基本上不能和消费者的需求共鸣，在这种情况下，口碑传播就是既省钱又具生命力的一种媒体资源。

　　2、诚信营销呼唤营销的真谛。营销的真正目的是使营销简单化，回归产品的价值，而不是蒙蔽消费者的思维的方法。消费者讲给亲朋好友的有好的一面，更有坏的一面，正所谓“坏事传千里”，如果让消费者告诉亲朋的是好的一方面，就必须对消费者是诚信的。像雀巢婴儿奶粉在中国的产品中，产品包装上面并没有标明内含转基因成分的信息，但在权威机构检测中，确实加入了转基因成分，这一事件严重伤害了中国人民的感情，也大大损害了雀巢多年树立的品牌形象，这一事件将以口头传播的形式迅速传遍各个家庭和母亲，还有谁会去相信它呢？诚信无小事。

　　3、社会氛围和生活习惯为口碑传播创造了良好的环境。中国人是比较讲情感和好帮忙的，经常有时间、也愿意凑在一起谈一些消费经历，比如男的在一起就谈什么车好，在哪吃饭不错，在哪玩得很痛快；女的在一起总是离不开衣服在哪买的，哪个牌子的化妆品比较好等等，总之不同的群体在一起总在讨论他们关注的东西，而且在购买某种东西时，总是先询问自己的朋友，无疑每个人成了买卖的介质，我们应该利用好这种隐藏的媒体资源。

　　但是，口碑营销并不是很好实现的，它不是属于传统营销也不属于现代营销，而是一种更高层次的营销方式，我们把他作为营销目标和营销理念的时候，应该应用现代营销操作思路结合企业实际创立口碑营销策略。

　　我们在以前的市场调研中，经常会问到选择某一品牌的决定性因素，一项重要的考量指标就是口碑好，而这在定量调研中，还只能是表面的测量，我们应该反推好口碑的根源在哪儿。

　　为消费者着想，实现消费者的最大满意是最好的口碑　

　　像白酒企业，由于产品本身特性，其对身体的伤害使消费者心生忌讳，所以口头宣传以及情感营销显得非常重要，如果在这些方面舍得下功夫，尤其是酒店终端的销售情况会更理想，而不只是用人员促销或暗促提升销量。　

　　要做到这一点，还得从4C入手，我们的提供的产品是不是消费者最需要的，我们的定价是不是性价比合适，消费者能接受的，消费者是不是随时随地购买到我们的产品和服务，我们和消费者的沟通是否顺畅，而在这些方面我们的企业还远远达不到要求，还处在买卖阶段，而不是服务阶段。有一次我们在为一家白酒企业做咨询时，发现瓷瓶的瓶盖有问题，打开时不好打开，用力过大常常损坏瓶口，危险性较大，然而瓶子已经做出了上万个，毁掉损失太大，因此还得继续使用，像这种企业怎么能让消费者说好呢？因此只要站在消费者满意的角度，解决好产品价值的切身利益，消费者自然会替你说话。

　　将口碑营销作为营销组合中最重要的部分，让消费者成为我们的营销人员，这种做法既便宜又可靠。　

　　口碑营销的运作中的“有意”和“无意”

　　既然提到口碑营销，就应在企业的营销过程中，有意识地进行口碑传播的相关策划和注意事项，但在运作时，就要求消费者在无意识地进行体验和传播，保证信息的真实和可信。

　　口头传播的力量能“众口铄金”，同样，好的口碑也能起到“众口铸金”。但一个很关键的前提是我们提供的内容是公信的，没有夸大，更不能不符合实际。做不到的事情，不要去承诺，为了讨好消费者或者经销商而做出的承诺最终是自毁前程。　

　　口碑好的传播效果一定表现得漫不经心，否则被认为是被请来的“托儿”，效果会适得其反。像有关专家、终端导购人员、企业推广人员、相关权威机构等等都能成为好的口碑的传播者。像佳洁士长期诉求的全国牙防组的权威验证和推荐。

　　抓住口碑传播的意见领袖

　　菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。

　　口碑营销要成为企业营销的“利剑”，必须抓住口碑营销的关键载体——意见领袖。比如要让高档酒迅速占领区域市场，政府机关就成了首先攻下的目标，因为政府消费是高档白酒的“意见领袖”，这将在以后的市场消费中，直接带动整个市场消费。像统一冰红茶“闪亮之星”大学生歌手选拔赛就是抓住校园这个消费群体，通过与广大学生的直接沟通和娱乐，占领这个活跃的消费群体，让他们成为品牌的代言者。

　　总之，口碑营销不是简单的概念，也不是“蒙人”的幌子，要赢得好口碑，就要在各个方面为顾客着想，并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传。

　　要让消费者说，还要让他们说好，让他们乐意说好，有口皆碑。口碑营销——让别人说“好”的营销主义，要做好它，还需要一些创新思维和技巧，还需要企业在未来的营销实践中，不断探索，显示口碑营销的威力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中国西部企业竞争力研究机构首席顾问，联系电话：13319267316，电子邮件： research@pub.xaonlin.com

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