东风正劲

　　中国大陆拥有庞大的固定电话用户群，2003年达到2.6亿户。在1996-2003年期间，固定电话用户增长率一直保持在20%左右。考虑到自2000年来，其增长率一直在下滑（2003年增长率的飞升主要得益于小灵通用户的爆增），但即使照此颓势2004年增长率也将至少维持在15%左右，并在三四年后用户群规模达到顶峰。可以肯定地说，在今后10-15年间，固定电话用户群仍将保持在二亿以上的水平。这对于商务电话来说是一个庞大的用户基础。

　　另外，手机智能化发展势不可挡。2003年，全球智能手机销量达到1000万部，预计未来几年的智能手机市场规模还将以40%以上的高速度蓬勃发展，市场潜力极为巨大。据IDC预测，2004年将是智能手机发展的分水岭——其销量将达到2,500万部，首度超越2000万部的PDA市场规模。而据CCID预测，2003年至2007年中国大陆智能手机市场的平均增长率将高达78%，2007年销售量将达到970万部，远远高于其它类型手机的增长率，更傲视阴霭一片的国内PDA市场。显然，集成了传统PDA和普通手机功能的二合一产品首次战胜了单一产品，而PDA作为一种过渡性产品的命运已经注定。

　　商务电话集合了固定电话和PDA的功能，是传统固定电话智能化的呐喊者，其增长空间同样可期。在手机和PDA用户群日益重合的同时，商务电话分食PDA传统用户群的可能性也越来越大。电信“家家e”业务的推出就是固话向增值化方向的迈进，也是智能化的苗头，只是“商务电话”比其走得更远，而显得略不合时宜。但智能手机的风声水起对商务电话的成功便是预示，用户对终端智能化的强劲需求便是注解。

　　长袖善舞

　　平治东方绝非泛泛之辈，其创建人范坤芳是恒基伟业的元老之一，一度负责“商务通”的市场销售和推广策划，其独创的小区域代理制、利用垃圾时段长时间密集电视广告投放以及“A计划”促销策划都足见其驾驭市场的能力。

　　“商务电话”上市之初，《恒基伟业又一创始人出走》、《范坤芳出走恒基伟业，平治东方浮出水面》、《范坤芳苦心研制三年的“神秘”产品即将面市》等报道便喷涌而出。“投入亿元资金打造商务电话市场”、“三年之内再造一个商务通”的豪言也颇具煽动性。2002年12月20日，《中国经营报》报出《平治东方商务智能电话火爆，飞利浦扬言收购》的猛料，下一期紧接着呈现老范“我还是想单干”的回应文章。自此，市场炒作又入新的一轮：《中国经营报》、《中国经济导报》、新浪网等媒体软文密出，声势只指当年的“商务通”。而且，继飞利浦收购传闻之后，又继暴NEC的收购意向。

　　2002年底，平治东方和电信运营商联合推出存IP话费，送商务电话的促销活动。并且，宣布和TO.com就短信业务达成战略联盟。2003年初，更是炒作国家旅游局有意将“商务电话”列为评定三星级以上酒店的硬件设施标准之一，以及中国电信博物馆将商务电话正式收藏于未来通讯厅。

　　平治东方的长袖善舞比当年“商务通”更显成熟老练。

　　经过近一年多的宣传，市场教育和启动初见成效，销量也终破万台，“商务信息电话”作为一个品类名深入人心，几乎成了“智能固定电话”的代名词。

　　万事皆备，东风正劲，商务电话也该扬帆起航了。

　　成功有道

　　从经典的营销策略看，新品的导入无外乎“低价”、“差异化”和“细分市场上的重点突击”。

　　手机、便携电脑、PDA的降价如潮，消费者更趋理性，商务电话￥2860的价格举步为艰。而普通高档固定电话均价数百、高则略过千元的价格对商务电话更是强大的牵制。高硬件成本、高促销费用，商务电话欲用低价也难以成行。

　　但价格瓶颈并不是不可突破，方法一就是规模生产，解决“销量小→生产规模小→成本高→销量仍小”的迷局。日本战后曾有企业看好自行车灯具市场，生产一万只时价格太高少人问津，于是把规模上到十万只，价格降低了但买者仍不多，第三年生产规模上到百万只销量则一飞冲天，便是例证。日本电子产品素以高质价低著称，一个有力的武器就是“超越产品生命周期法”。众所周期，产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，产量和销量呈一个逐渐递增再递减的曲线，成本在规模效应和经验曲线的作用下逐渐呈线性下降。日本企业一旦认定市场，往往在产品上市时即已达到成长期甚至成熟期的生产规模，实现总成本领先，打跨竞争对手同时提高了进入壁垒。

　　另外，增值也是变象的降价。如通过和运营商合作，购机送话费或上网费，降低用户使用成本；和ISP/ICP合作，提供增值服务，都是可行之路。

　　至于差异化，首先是参照物的问题。从商务电话前期的广告看，主要在和手机作比——什么群发短信，什么手写输入，什么没有辐射。略一思索就会发现，这些USP（独特销售主张）不足为道——众多智能手机和普通高档手机早就具备了群发、手写功能，CDMA手机则盘据了绿色低辐射的定位，小灵通更是拥有低辐射、移动固定电话的形象，商务电话何以言优？但商务电话如果和普通固定电话相比，差异和优势就一目了然：大液晶屏、手写输入、个人信息助理、增值短信服务、互动手写板、来电信息提示，处处皆是文章。

　　从目标市场来看，平治东方选定对商务市场，礼品市场的突击，可谓煞费苦心，一针见血，深得特劳特定位理论的精要。固定电话的商务市场是一个相对价格敏感度低、顾客单位价值大、重复购买率高的黄金市场。而礼品市场先助就了“商务通”的成功，后成全了“脑白金”的热卖，在重礼重人情的中国意义重大。但现实营销难题的解决最终要落实到对消费者需要和行为模式的把握：谁来购买，谁来使用？为什么购买？为什么使用？何时何地如何购买？那些人是自己购买自己使用，那些人自己购买供别人使用，那些人决定购买别人使用，那些人自己使用别人购买？只有把这些基本需求问题研究透了，商务电话在目标市场上的重点突击才能见效。而这个市场上还没有对手。

　　商务电话，成功可待！

　　原载：《公司》杂志2004年4月期

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