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情色短信之后的SP战略 忽如一夜春风来，短信在2003年势如破竹，一路领先。它不仅使中国几大门户网站成为纳斯达克最牛的股票，更使SP风生水起，活得越来越滋润SP市场成了众多创业者属意的对象，越来越多的海龟派涌向了SP市场。 但经过2003年的快速发展，短信市场已日渐成熟，不可能再出现SP轻轻松松大把赚钱的妙事了。不管是短信市场的后来者还是先至者，他们都将面对市场成熟带来的种种营销问题。 陷入同质化漩涡 2003年上半年，短信市场还是一块热土；但现在，SP的日子并不如人们想象中那么好过。 虽然SP们在短信内容、创意、用户偏好等方面下了不少功夫；但因为利益需求原因使其仍跳不出现有圈子，只能继续在同质化短信内容中盲目前行。 现在，无论是打开各大门户的短信频道，还是接收到的各种短信广告，其内容基本上都形成了一种看似合理的“1+x”定式：娱乐是所有短信内容的主线，即使是基于新闻的短信也难以摆脱娱乐化色彩。 而在娱乐主线下，所有SP提供的短信都是那几个相同的“拳头产品线”，如匿名聊天、男女交友、性爱教育、爱情占卜、虚拟恋情等，这几大产品合在一起很自然地就串成了一条情色链。 与图片、铃声、短语这类最为原始的短信内容相比，这条情色链更像是一条魔链。对于消费者来说，这条魔链即特色新奇，又很有诱惑。它以其极度庸俗的情色文化，魔化和吸引着众多短信用户的眼球和钱袋。 由于消费者的钱袋前赴后继地向情色魔链里投钱，SP便什么也不顾地一头扎进了情色短信堆里。情色短信让SP赚进了大把大把的钞票，也让中国几大门户网站摆脱了互联网泡沫的阴影，而成了众多投资人士追捧的对象。 从行业发展的角度，情色链已经魔化了整个短信市场的正面形象和长远的发展潜力。 虽然摆在经营者眼前的是一片繁荣的盈利景象，但情色内容带给整个短信市场的必将是一场注定要在不久后来到的大地震、大灾难。 回望2003年，网络反黄事件、运营商叫停门户网站短信联盟、对SP进行的巨额罚款，其根源都是因为情色短信。随着国家相关法律法规的健全和行业监管机制的不断强化，2004年情色短信不可能再作为一种合法业务光明正大的正常经营。 情色短信，正是2003年短信市场中最为同质化、危害最大的一类内容。 对全国大型的SP企业和门户网站来说，他们或许已经意识到了内容差异化之于短信市场的核心竞争力地位，但他们却早已无意中走进了一个无差异的同质化内容圈子。走进这个圈子，基本上就等于SP们眼睁睁地看着自己走进了一条自身发展的死胡同。 内容创新才是关键 短信产品的核心竞争力是什么；2004年，SP将走向何方？ 情色短信完成“历史使命”而退出短信舞台之后，这是SP们必须面对并着手解决的重要问题。 2003年，短信营收已经直接和短信用户的数量、订阅数额、频次的多少成正比。这三大因素又与品牌的知名度、美誉度、忠诚度直接关联。 这要求网站突显出自身的优势，如内容的差异性、价格低廉、服务到位等。其中最重要的就是内容的差异性。短信就像被包装纸和包装盒包裹下的一件商品，不管价格多低、服务多好，用户真正购买的是打开包装盒后看到的商品。 可以这样说，短信是一种特殊的精神产品，它是依靠内容来吸引和打动消费者的。内容直接决定短信经营的成败，没有好的内容就不会有理想的客户群体和市场销量。 所以短信产品的核心就是内容。如果短信的内容不具备差异性，就会被消费者弃如敝屣；只有内容上优于其它同类产品，才能获得消费者的认同，让消费者建立使用偏好和购买习惯。 目前，用户对娱乐短信内容的需求正在不断饱和，加上竞争的日趋激烈，SP的内容优势几乎没有。 而SP走出同质化漩涡和实现内容差异化的关键，却有赖于SP能否“解放思想，实事求是”，真正把短信当作一种完全市场化的商品来进行短信产品的二次大开发，对短信群体和消费需求的二次识别和细分，全方位寻找短信产品起死回生的市场解决方案。 当然，这并非是拍脑瓜就能成功的实验，要在系统的市场研究基础上，根据不同用户的不同需求量身定做、按需开发短信新内容。关键就是从需求中来，到需求中去。尝试把娱乐融入生活，让生活娱乐起来，并能替消费者发现他们自己还没有想到的需求新内容。 可以说，SP只有坚持短信内容创新，才能在短信市场寻找掘金机会和利润空间。 各有奇招 现在，很多SP已经开始正视SP市场的未来走向，开始注重短信娱乐内容的差异性，少数的SP则开始将自己的想法付诸行动，试图在方案实施中寻求答案。 早在2002年8月，一家名为长达万通的企业推出了国内首创的手机密友娱乐产品-e娃。该短信产品对娱乐内容创新的关键在于：采用智能聊天技术，打破传统模式，以e娃虚拟人为载体，结合大量的短信游戏和资讯信息，一切用户需要的资讯都能在用户与e娃随时随地的聊天中得以实现。 该类短信的订阅用户史小姐表示，这种产品具有记忆功能和判断能力，又有时间概念，能根据不同用户的聊天记录和聊天场景给用户同样的问题以不同的回答，她很喜欢订阅这种内容。 我们可以预见的是，随着用户不断认清情色短信真面目，短信消费群体对短信内容的需求取向将向健康化和理性化转变。健康的娱乐短信必然在未来一段时期不断取代当前情色短信的市场地位，成为在市场中最具“人缘”、能揽“财源”的主流内容之一。 除娱乐市场外，短信产品还可向信息顾问的方向转变和开发。只要这一服务比娱乐短信实用、更注重时效价值，能为用户提供可供定制的个性化、顾问式信息资讯服务。短信就有可能成为一种获取现代信息的新方式，成为现代人生活服务的便捷顾问。 前些日子，笔者在一家名不见经传的SP网站，看到了两种这类顾问式短信息服务内容。 其中，“妈妈宝宝”以短信息的形式向用户提供个性化的妈妈孕育宝宝的全程解决方案。主要内容涵盖孕期关怀、宝宝养育辅导，根据准妈妈的孕期时间，提供与生命孕育周期同步的智能化、个性化孕期关怀辅导，以及根据宝宝的年龄，提供与宝宝生长周期同步的智能化、个性化育儿辅导等； 而“快乐减肥”则是针对现代人不断升温的减肥需求，通过短信息接收为其量身定做减肥计划，根据用户填写的生理参数提供最有营养与健康意义的营养配餐和锻炼方案。借助手机短信息的便捷，为短信消费者提供个性化的健康咨询与指导。 从营销的角度看着两类短信产品，这两种短信新品基本上准确地抓住了短信息使用最普及的优良消费人群：年轻的女性消费者和时尚爱美的拇指族；而且其提供的内容是连续性的全程短信服务，这将有利于SP实现“放长线钓大鱼”的盈利新方向。 另外，SP在教育短信方面也有了新的突破，2003年下半年教育短信已经开始显现其潜在的市场威力。 2003年，北京新东方已伺机推出了专门的“短信课堂”服务。这一服务能向手机用户提供包括口语、语法、四六级考试、TOEFL短语、商务写作以及办公室英语在内的多种短信教育内容。下半年，新东方在整合自身资源，还推出了“轻松背单词”的游戏式短信英语教育内容。 如果横向延伸，教育包括很多方面：社会热点教育、各种知识门类教育、生活课堂、职业技巧教育等。从纵向延伸看，以教育为核心目的，还可以分支出很多包括传授知识在内的其他短信服务内容，如成绩查询、政策动态、招考信息、资料速递等。这些都是SP可以利用和尝试的内容创新机会。 当然，新东方用短信开展英语教育的操作模式还是一种新鲜的尝试，但这很可能会是2004年短信内容创新的大趋势之一。 而SP大军能否在今年成功跳出同质化漩涡，或是终究逃不脱盛极而衰的宿命。这一切都有待市场来证明。 本文原载《IT时代周刊》第47期，请勿擅自转载。 作者刘华，营销策划人、专栏作家。长期致力于商业零售业、IT互联网业、旅游业以及手机等消费电子品领域的营销策划和市场研究，累计发表论述30余万字。欢迎业内人士和媒体编辑与作者建立联系。电子邮件: liuhuabiz@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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