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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 怡高的想象力

怡高的想象力


《创业家》, 2004-04-20, 作者: 苏醒, 访问人数: 6882


  世界玩具市场上,一件产品平均生命周期已不到8个月,而且在继续缩短。在这样的环境里,“怡高玩具”不仅没被淘汰,反而快速成长起来。原因在于,怡高在设计、生产玩具的同时,一直在打造一架内部产品创新的“永动机”——以市场需求为不竭的动力源,让创新以流水线的方式持续稳定地出现,从而在市场上不断地抢占先机。

  施维雄刚在位于香港尖沙嘴的宽大办公室里坐定,传真机里就吐出一卷新纸,这是美国展销会上一位客户发来的对怡高今年的新品——“数码显微镜”的评估意见。客户的措辞简明扼要:“产品创新度高;质量优异;影像效果出人意料”。施维雄满意地笑了。

  数码显微镜与数码望远镜是怡高玩具2003年推出的新品,这一数码光学系列产品将显微镜和望远镜玩具接驳到电脑上,可由电脑视窗浏览奥妙无穷的星空或是昆虫花粉,且有可存储、Email等诸多数码互联功能。该系列新品甫初上市,便受到了海外客户的热烈追捧,美国一位客户更是抛出了3万套的大手笔订单。怡高位于广东中山的工厂里,正夜以继日地生产这些数码产品。

  玩具产业对于近几十年的香港和近几年的珠三角,地位不言而喻。在中山、南海等众多城镇里,散落着无数这样的工厂——每天,各式各样的玩具在高速运转的生产线上输出,汇集到港口,整齐而拥挤地码在集装箱里,装上运往欧美的货船,半个月后便摆在沃尔马或是玩具反斗城的货架上。这些代理加工厂的销售额往往上千万乃至数以亿计,产品上标注的品牌囊括了乐高、孩之宝等大部分国际玩具巨头,但除了当地的工商、税务部门,很少有人知道这些工厂的名称。

  与这些隐姓埋名,靠劳动力成本低廉来发一点“洋财”的厂家不同,“怡高玩具”是一家“有头有脸”的厂商。它每年销售出的上亿元的货品上面,只标注自己的品牌:“EASTCOLIGHT”。

  目前,怡高已拥有全球光学益智玩具市场20%多的占有率,由于其产品所呈现的独特的神奇、探索、求知和开拓色彩,被世界知名的发现(Discovery)频道、美国国家地理杂志以及拥有14所博物馆的美国史密森协会看中,生产授权产品,这些荣誉对于一家科学益智玩具的厂商而言,意味着从平民晋阶贵族的“爵士勋章”。

  第一个灵感

  几年前,怡高还是一家生产毫无特色的玩具电动车的厂商。但如今,它却以惊人的速度开发出显微科技、望远科技、高明侦探、孩子DIY、学前系列和女孩系列共六大系列的100多种新品,占据了光学益智玩具行业第一的位子。

  怡高得以跳上“龙门”,始于一个偶然的创意。

  1991年,施维雄创立“怡高玩具”,主攻占据当时市场主流的电动玩具车。那正是香港玩具行业鼎盛时期。与很多同类企业一样,怡高以转口和劳工密集为生产模式,以接外单为目标,成本低廉,生产灵活,再加上施维雄在行内信誉不错,怡高的发展相当稳健。

  但很快,众多大陆企业如过江之鲫涌入电动玩具车市场,由于技术门槛过低,市场环境骤然险恶起来。

  穷则思变,施维雄开始考虑企业转型。

  那个时候,“玩具产业进化论”——即从OEM(代工制造)到ODM(原创设计制造)的理论——尚未登堂入室,施维雄只是出于本能的敏感,意识到必须靠产品创新来开拓利润空间。

  他看到,在玩具行业中,具有强大创意、科研、营销能力的厂商总是处于价值链的上游,怡高的优势是香港拥有优秀的设计力量与丰富的市场经验,只有积极发展原创设计产品,才能获取最大一块利润;而下游的众多代工制造商或是模仿品制造商,由于只能提供同质化的产品,每天依靠压低成本、拼杀价格来获取越来越薄的利润。

  有一次,他到去拜访一个朋友,顺便给朋友的七八岁的儿子带了一个自己公司生产的电动玩具车。朋友的儿子正在摆弄一架天文望远镜。他把玩具递过去的时候,孩子脸上没有他预想的兴奋的表情。孩子接过电动车看了几眼,就漠然地把它放在一旁,继续摆弄他的天文望远镜。

  我们很容易想象施维雄当时的心情。普通人遇到这种场面也许只是沮丧,但身为商人的他在短暂的沮丧之后,是莫名的兴奋。因为他不仅发现了同行们都没有看到的一个巨大的商机,而且对自己的生意有了顿悟。

  “我的生意并不是制造玩具,而是制造‘孩子们喜欢玩的东西’!”。“玩具”与“孩子们喜欢玩的东西”听起来没有什么不同,但含意大异其趣。从孩子拿到电动车时漠然的表情,他深切地意识到这一点。

  他想起了一个成语——“闭门造车”。想着想着,不禁笑了起来。他突然感到自己对“孩子们喜欢玩什么”是浑然无知的,自以为是地在那里“造车”——造孩子们已经渐失兴趣的电动玩具车。这太危险了!

  一种全新的产品战略和公司战略在施的头脑中出现了。第二天,他招集手下的人开会。会议只有一个议题:把教学和科研中使用的显微镜和望远镜做成玩具。

  这是一个相当大胆的念头,但是经商前做过中学老师的施维雄却认定,这种“严肃”的玩具肯定有市场。凭借丰富的儿童心理知识与教育经验,他知道孩子对未知世界的兴趣有多大,而激发孩子的兴趣与好奇心是玩具产品成功的第一步。施维雄相信,如果说每一个小女孩都渴望拥有芭比娃娃和一整套化妆间,那么每一个小男孩就更加梦寐以求拥有一个小小的科学实验室,来观察后院里抓来的甲壳虫。

  心动不如行动,施维雄立即在香港高校招收光学工程人员,结合原有的设计力量,1994年,第一批显微镜系列产品诞生了,当时市场价格在10元到25元美金。是年初,怡高连续参加香港、德国纽伦堡和美国纽约的玩具展览会,走过路过的客户对于这个新鲜事物似乎并无多大兴趣。施维雄却并不沮丧,“第一个吃螃蟹的人总是需要勇气的,我们要给客户时间。”施维雄给光学益智玩具设定的时间表是,三年打开市场。

  也有一些老客户基于对怡高的信任,将光学益智玩具作为电动车的“添头”尝试着进了点货,其中犹以一位巴西客户最慧眼独具,他不但进了一大批货,而且将之作为报社的赠品,订一年报纸的订户就附送一个玩具显微镜,结果证明效果良好。光学玩具诞生第一年,在毫无市场基础和产品认同的背景下,销售额达到1000多万港币,施维雄心满意足。

  第三年,事实终于证明,施维雄的判断是正确的。当时,电动汽车市场的竞争已经白热化,价格暴跌,销量从1994年的五六千万狂跌至一两千万。而此时光学系列产品的销量却已达到七八千万港币,主辅位置已经调换。

  1997年,施维雄和他的企业面临生死抉择:究竟是继续固守电动玩具汽车,还是彻底放弃电动汽车,专心做光学益智玩具?

  公司里的反对声音认为:当时正值亚洲爆发金融风暴,香港企业都在收缩投资以渡寒冬,这时把所有鸡蛋放在一个新的项目上合适吗?

  巴菲特有句名言:“我也会有恐惧和贪婪,只不过在别人贪婪的时候我恐惧,在别人恐惧的时候我贪婪。”但施维雄可算是巴菲特的知音。另一个理由是,通过几年的试探,他认定教育性玩具在未来几年会是个高速的市场增长点。1997年,怡高终于决定放弃电动汽车,全情投入光学益智玩具。

  1997年,怡高开始进入高速成长期,每年的销量增长超过20%。如今,怡高已成为一家国际公认的高质量的光学玩具制造商,产品全部外销欧美等70多个国家和地区,营业额近两亿港元。


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相 关 文 章(共1篇)
*玩具市场调查报告 (2001-02-05, 《销售与市场》2001年第一期,作者:中国社会调查事务所)


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