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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 一次成功的渠道二重唱

一次成功的渠道二重唱


中国营销传播网, 2004-04-13, 作者: 王祥西, 访问人数: 6538


一个陌生的电话

  2003年12月28日晚9点多,我突然接到一个陌生的电话,打电话的是浙江杭州某食品厂的余总。

  此前我们并不认识,他是通过我发表在某媒体上的文章了解我的。他对我文章中的观点、思路和推广措施非常认同,问我能不能为他才推出的一个新产品作一个全程策划。

  我简单了解了一下他的企业状况,产品状况和市场推广状况,并答应他近期再次与他交流。

  可第二天下午,余总又打来电话,说他已经到济南,要紧急约见我。看来余总真是个急性子,也是个干事业的人。

  下午5点,我们见面了。余总带来了他的企业画册,产品简介等一系列资料,还带来了他企业的许多产品。

  他最近推出的食品,就是蛋黄派。应该说这种产品的口感、质量、包装设计都还是很不错的。但在杭州、上海两地上市时,却反应平平,虽然投入了不菲的广告费,但效果很不理想。商超也进了入场费也拿了,就是不走量,他弄不清怎么回事了。

问题出在策划上

  拿到他的产品和资料后,我们进行了初步的市场调查、分析和研究。我们认为有以下几个方面影响他产品的推广和销售:

  1) 产品的定位:这种蛋黄派产品,虽然已被大多数人所接受和喜爱,但他的产品是个市场跟进者,前面已有几个著名品牌当道,后面又有许多地方小品牌追击。

  如果将该产品的定位与其他著名品牌相同,那么,无论在知名度、美誉度上,还是在品牌忠诚度和指名购买率上,都无法抗衡。如果该产品的定位与地方上的小品牌相同,又无法在价格上凸显优势与其竞争。

  显然,前期该产品的定位与其他著名品牌一致,再加上缺乏系统、合理的市场推广策略,以及雄厚的资金支持,因此产品推广不畅、销售不好是不可避免的。

  2) 产品的包装存在问题:该产品的包装分为10袋和20袋两种包装。由于蛋黄派的包装都是充气包装,所以这两种包装的体积太大,价格也较高,显然这是针对时间紧张、购物量较大的青年白领的。但这种包装不易携带,从而限制了其他人群的购买,如少年儿童的携带和食用。

  3) 产品的上市区域存在问题:当时,余总选择了消费水平较高、消费量较大上海和杭州。但上海和杭州的市场竞争却异常激烈,像他这种小型民营企业,在资金有限,广告费、推广费较少的情况下进入上海、杭州超市,简直就是杯水车薪,羊入虎口。他投入的200万广告费,悄无声息地被淹没在滚滚的广告浪潮中了。

  4) 上市策略太传统:产品的上市策略很重要,如果上市策划不成功,没有创新、没有新意,做成了夹生饭,销售起来非常困难。

  当时他们就是简单地在超市铺货,然后发传单、上报纸、电视等等,与消费者没有任何互动,没有引起消费者的注意,更没法打动消费者,刺激消费者的购买欲。

  “脑白金”的成功,很大一部分应归公于前期的上市策略。短短几篇报纸软文,加上浩大的广场推广,竟引起了整个上海的轰动,从而拉开了“脑白金”营销运动的序幕,为“脑白金”的营销奇迹打下了一个坚实的基础和良好的开端。

  5) 选择渠道不合理:这种产品由于刚刚上市,没有品牌知名度,直接进入大型超市,顾客的指名购买率自然没法与知名品牌相比,刚刚上市就被淹没在商品如云的市场中了。


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*福建食品企业在冲刺! (2004-02-04, 中国营销传播网,作者:艾浪滔)


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