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国内品牌热水器产品二、三级市场营销攻略 营销变化的本质是按需而变，随机而变，适时而变。因此，对于现时期不同区域市场的销售管理，我们不能保证同样的营销手段会在不同的区域市场都能够旗开得胜，鉴于近年来随着经济发展的进一步渗透，县级城市、乡镇农村这样的二、三级市场越来越被关注，商业企业在一级市场的运作法宝能否在县城、乡镇和农村市场照搬复制？对于其营销过程中产生的新变化该如何面对？ 我们就热水器产品来阐述这几个问题。我们先来看看二、三级市场的市场特征以及热水器产品近几年在这两种区域市场各自的表现，探讨一下热水器产品如何运作二、三级市场。 一、跳跃、分层的市场特征在二、三级市场更加突出 市场是由具有特定的欲望和需求并且愿意通过交换来满足此欲望需求的潜在顾客组成；构成市场的主体是人，影响人的主要因素是欲望，而决定欲望大小的是经济性质。 中国经济是转型期经济，本质上以农业经济为主，因此具有浓厚的“二元经济”特性，美国著名的发展中经济学家拉罗什曾说过：“事实上，中国的经济，其特征是包装在一层比较现代化的科学和工业外壳之内，而浮现在前工业化落后的巨大基盘之上。”当前中国工业增长主要是靠生产设施的简单重复增多来达到，这是一种低层次的重复过程，中国的经济远没有改变它本质上的农业性。尤其在二、三级市场，这种“分层”更加突出，不仅仅是消费能力的分层，更是消费意识和消费心理的分层；二、三级市场从封闭到开放的时间太短，基础太差，需求太旺，这些变化同时造成二、三级市场独有的“跳跃式”市场背景，我们在探讨热水器产品如何运作二、三级市场的时候，这两种特征不能忽略。 我们看看近几年热水器行业的发展情况。我们说，由于早期的直排燃气热水器面临大批淘汰，整个热水器市场一直处于上升发展状态，这其中，一级市场在电热水器的消费及潜在消费方面要远远超过农村市场，而使用代价不高的太阳能热水器和单价便宜使用方便的燃气热水器在二、三级以下市场表现要好于电热水器。 如下表：
令我们意外的是，在选购热水器的时候，二、三级市场消费者把品牌列为其中重要的因素，而大中城市市场消费者要求产品使用方便，质量有保障；同样说明了二、三级市场异于一级市场，对于二、三级市场的营销，必须考虑其市场特征，量身订做。 再者就是二、三级热水器市场广阔的市场容量，大型城镇市场的竞争过度和品牌饱和，使二、三级市场面临巨大的进入压力，而二、三级市场普遍的存在季节性消费特点和低价优势竞争，这样，同类产品在同一个热销时段所面临的竞争也是很大的。 二、量化热水器产品二、三级市场营销的五点攻略 量化之一：国内知名品牌宜把二、三级市场渗透到底 目前在二、三级市场运作的热水器企业主要有三类，一类是全国性知名品牌企业，他们的销售分支几乎都已经到达地市级城市，比如万和、海尔、皇明；一类是本土的小型企业，主要依靠口碑积累，比如金友、美的；还有一类是一些杂牌军，他们主要依靠高比例的销售毛利批发过来，甚至有的直接假冒知名品牌批发到一些个体店铺，这类我们就不点名举例了。 根据上文说明，我们认识到二、三级市场的市场特征，容量大、潜力大，同时价格期望值低，因此，在运作这类市场的时候，销售“量”的增长要来得格外重要；抛开广告成本不谈，由于二、三级市场层次复杂，地域差异化大，在实际展开市场扩展的过程中，对人员的素质要求比较高，无论是体力还是帮经销商、促销员出主意，都有较高的要求；终端销售的时候，价格因素始终是决定因素，因此，只有销售“量”的增长，才能决定品牌产品继续站稳脚跟，进一步开拓市场的源泉。 销售“量”的增长，势必要求对市场的精耕细作，二、三级市场往往地域广阔，目标销售网点之间距离较远，不容易控制；面对竞争对手，同样的价格同样的服务，只有注重细节，向更细的空间开拓，渗透下去。 当然，渗透战术必须合理安排人力，人海战术谁都会，成本控制不住，还是吃力不讨好，总体利润会降低，人员奖金不高，久而久之，战斗力必然减弱，恶性循环随之就会到来。 因此，合理安排人力，必须讲究业务人员的适当放权，在对销售事务的处理和安排上，由经理拍板，而在具体销售任务分解以及促销活动执行方面，则由业务人员分别确定各自重点管辖区域，分头执行任务，完成各自销售指标，针对过程中产生的问题，则在统一意见后备忘记录。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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