与广告相比，促销对消费者的利益诱惑来得更直接、更具体，且以一种短兵相接的方式对抗竞争品牌，可以直接带来销售的增长。随着市场竞争日趋激烈，许多品牌为吸引消费者不得不加大促销力度，不断推出各种形式的促销活动。对于一个新产品或新品牌来说，若想进入市场，在市场上站稳脚跟，不仅要做促销，更要讲究策略，了解不同阶段应运用的促销力度，否则，只会获得事倍功半的结果。

　　新产品进入市场时，作为经营者应该考虑三个问题：目标市场规模究竟有多大？采取何种进入市场的策略？有多少消费者可从 竞品那儿争取过来？在对以上三个问题有了大概认识的基础上，新产品进入市场后的促销活动中应遵循以下操作原则：

　　1.集中资源，快速进入市场。

　　快速进入市场的方式之一就是用大力度的促销来“炸开”市场，通过相当优惠的价格手段来引起市场注意，让更多的潜在顾客产生尝试购买的欲望。同时，企业也可以通过大力度促销对目标市场进行一次“探底”，看看消费者的忠诚度如何。

　　怎样的价格折让幅度才算是大力度的促销？根据市场实践测试，25%--30%的价格折让可以界定为促销力度的极限，因为多数产品价格在这一幅度的折让之后，实际价格已经接近产品的出厂价。

　　需要特别注意的是，在促销活动开始前，新产品在主要商超的铺货率要达到75%以上，否则促销活动的影响面不广泛，就失去了新产品推广的意义。

　　2.分段执行，适可而止。

　　孙子曰：兵贵胜，不贵久。即作战要速战速决，旷日持久则使军队疲惫，锐气挫伤，军力耗尽。同样道理，促销时间拖久了，最大的危害就是对品牌形象的损害以及增加价格恢复的阻力。因为促销时间愈长，消费者对折扣价格的心理定势就愈明显，愈加认同买赠期折让价格，造成新产品的低价值形象。避免这种后果的办法是缩短每次促销的持续时间。例如，设定30天或40天的促销周期可以分割成几个阶段来运作，前10天或15天举办第一轮促销活动，中间10天停止促销，最后10天或15天再举办第二轮促销活动。这样做有几个好处：一是在消费者还没有对折让价格形成心理定式之前第一轮促销就停止了，避免其对新产品的促销活动产生习以为常的心理；二是在停止期间，消费者之间会对第一轮的促销活动进行传播，增加对新产品促销活动的期盼，在一定程度上产生“市场饥饿”的效应，当再次推出促销活动时，消费者就会认为这是一次难得的购买机会。

　　3.设置阶梯，逐级而下。

　　在大力度的促销活动之后，需要一个缓冲期的不同促销力度组合行动方案，该方案要突出促销力度由强至弱逐渐下降的阶梯特征。这是为了在促销期间和促销结束后，销售不会出现大起大落的局面，可以维持一个相对稳定的、较高水平的销量平台。同时，促销缓冲期可以让消费者对价格的回复有一个逐渐的心理适应过程，保证新产品价格平稳地复归原位。

　　在具体制定缓冲期的促销活动方案时，要把握两个关键问题：一是在整个缓冲期可以安排两次促销强度不同的活动。在缓冲期的第一阶段推出价格折让幅度在18%-20%的促销活动；在缓冲期的第二阶段推出价格折让幅度在11%--15%的促销活动。二是要遵循分段执行原则，但每次促销活动的间歇期要逐渐拉长。

　　上述新产品在导入期的整个促销案略可以用表格形式概括地表述。在这里，设定整个导入期的促销周期为4--5个月，见下表：

　　当新产品有了一定数量的忠诚顾客，并且不断有新顾客加入到购买行列中，标志着新产品由导入期转入成长期。该阶段促销策略的核心是维护产品成长。这段时期有两种情况将给成长性带来障碍：一种是销售进入淡季；另一种是受到竞争品牌的干扰。因此，促销活动的时机选择与日期安排主要是围绕这两种情形。在该阶段制订具体的促销方案时，应贯彻三条策略原则：

　　1.一般情况下，买赠的促销强度不应该大于缓冲期第二阶段的促销力度。即使遇到比较大的销售阻力或竞争品牌较强的干扰，也必须将最大的促销力度控制在价格折让幅度的15%以内。因为如果促销的价格折让幅度超过了15%，虽然在短时期内能够带来销量的明显增长，但它是一种强攻策略，势必会带来更大的损失，其中最大的损失是减弱忠诚顾客对产品的信心，由此动摇价格长期维持的基础。因此，该阶段的促销力度应该控制在11%-15%的价格折让幅度。

　　2.第二条原则是，促销力度的安排不应该是逆向性的，即促销力度的安排不能由小到大。因为这样做的后果是不断削弱新产品在消费者心中的价值感，将产品一步步推向低价位的境地。此外，这种促销力度安排容易引起竞争品牌的报复，最终触发价格战。

　　3.每期的促销活动分段执行。每段促销活动持续周期仍为10天或15天，但促销活动的间歇期要相对延长，最短的间歇期至少不能少于20天，让市场产生愈强烈的期望感，促销效果就会愈好。

　　拉动二、三批

　　我觉得一个新产品要进行促销推广，首要的任务是铺货到位，如果铺货面积有限的话，作为方便食品，你再好的促销方案，再大的促销力度也难以快速提升销量。在铺货时，不仅自身网络内的二、三批经销商要拉动，以促进他们将货物铺到该铺到的位置。同时要注意二、三批商铺货的跟踪反馈，以防货物压在他们的库里。

　　新产品靠自然销售很难打开市场，但是要搞促销活动的话，其促销方案要将支出预算的多少以及预期回报的多少进行对比后量力而行，方式可以是现在常见的品尝、搭赠等，但要注意在让利于消费者的同时加大对二、三批经销商的回报。

　　——西安昌宏食品有限公司总经理田均学

　　要在促销方式上创新

　　据我了解，昆明作为一个旅游城市，其特点是零售店少，且零售店老板一般不愿意卖新产品，所以我建议将销售重心放在一些大的卖场、超市；另外，昆明人素来有食米线的习惯，对粉丝产品不熟悉也不愿接受， 首先需要宣传跟得上，其次就是一些常规的买赠、品尝等促销手段，效果的好坏要看力度的大小了。最近我们光友就开展了“买五赠一”的活动，消费者凭光友的5个空袋(碗盖)可免费领取光友粉丝一袋。

　　说实在的，方便面、方便粉丝的买赠、品尝这一类促销活动搞得已经太多了，消费者已经越来越不为其所动，常常是赠品越多、越高档，效果越差。

　　这种现象已经让不少厂商感到头疼，所以在促销方式上应该琢磨些新意来。

　　—— 光友薯业有限公司市场部张荣　

　　原载：《《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）

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