样本简介：

　　性别：女

　　年龄：43岁

　　职业：企业一般员工

　　家庭成员数：3人

　　购买商品列表：

　　本次“陪同购物”过程的分析

　　本次“陪同购物”陪同的顾客共有3人，一个是选定的样本顾客；一个是该顾客的女儿，16岁，就读初三；另外一个是女孩的表姐，就读职业高中。

　　一、顾客购买动线分析

　　1、基本动线描述：在四楼购买文具；然后直接到二楼购买纸制品、洗面奶和洗衣皂；再经过一楼直接到地下一楼食品区购买休闲食品；最后选择上一楼结帐，女儿排队，母亲又购买了一些生鲜食品。

　　2、重点动线绘图：

　　从上图可以看出，顾客在购买上花费时间和精力较多的是在个人清洁用品区、膨化食品区和糖果区。具体来看，顾客的购买重点是膨化食品和糖果，而在洗面奶的选择上则是花费了较多的时间进行比较选择。

　　二、对顾客购买行为的分析

　　1、购买者购买角色的分析

　　虽然本次只选了一位样本顾客，实际上参与购卖的是三位顾客，结合三位顾客的关系以及年龄等其他特点，各自在整个购买活动中有不同的分工，各自的角色也不相同。

　　在整个购买过程中通过观察了解到，在女儿自己使用的日用品或者食品上，无论是商品的选择，还是要不要买，要买多少，决策权完全掌握在女儿自己的手里，基本上，母亲的任务就是提篮。一起购物的表姐就充当了她的参谋，在一些商品的购买上帮助她采取决策。

　　对于洗衣皂以及生鲜食品的购买，则完全由母亲决策，女儿没有做任何参与。

　　2、购买者购买重点的分析

　　每月日常生活开支的28.2％在超市消费：该顾客家庭月收入1501～2000元，每月用于日常消费开支的有1001～1200元，从该家庭过去的消费记录来看，每月在超市大约消费317元左右，占每月日常消费开支的28.8％左右。

　　平均购买力比较低：据统计，其平均的客单价在32.8元左右，杭州市内某超市在2003年的平均客单价是46元，因此，可以说该顾客的购买力相对较低。分析其原因，从该顾客到超市的频率来看，最少的一次是一个月到超市购物5次，最多的一次是一个月到超市购物17次；而且从其所购买的商品结构来看，生鲜食品的购买量相对较大，因此，购物频率高和生鲜购买多就造成了客单价较低。

　　孩子的需求是消费的重点：从文章开头的表格中可以看到，在本次购买总额的165元中，有118.9元用在给女儿购买的商品上，占购买总额的72.1 ％；从购买的所有商品来看，食品花费了102.1元，占购买总额的61.9 ％。从以上数据来看，在本次购买中，孩子的需求是重点，食品也是重点。

　　3、对女儿购买习惯的分析

　　（1）对新产品反映快速，喜欢追求新事物。小女孩一般每周都到超市购物一次，可是如果有什么新产品上市，就会马上到超市购买。新产品上市的信息有以下几个途径获得，一是通过电视广告，一是从伙伴处获得，还有就是每次逛超市时自己发现。当然，新产品也主要是食品、日用品和文具，尤其是自己使用频率高或者需求量较大的商品。

　　（2）喜欢频繁尝试不同口味的食品。买薯片，小女孩选择小最小包装的（50g），并且每次尝试不同口味，购买量也少，这次她只买了三包，三种口味，她说其他的口味她吃腻了，因此选择了其他的膨化食品，买糖果，她每种口味都选几颗，对自己喜欢的口味就多买几颗，但总量不会买太多。

　　（3）喜欢鲜明、视觉冲击强的包装。在选择英语簿时，直接选择了封皮上有绚丽卡通图案的本子；在选择铅字笔时，直接寻找“晨光”品牌；这说明，她的品牌意识也很强。

　　（4）喜欢接受和参考同龄人的建议。在购买过程中，选择洗面奶和文具时都参考了表姐的建议。分析其原因，这些初中生在标新立异、追求个性的同时，内心渴望一种团体的归属感，希望被认同和接受，因此，他们很在乎周围同龄人的意见和想法，希望藉此和大家达成一致。

　　三、本次“陪同购物”的总结

　　从整个购买的过程来看，主要体现了以下几方面的特点：

　　1、较多的成员参加购买时，各成员的购买角色分明，所起到的作用也很明显，但有时会使购买决策更加复杂。例如女儿购买洗面奶时，本来想好了就买可伶可俐，当表姐告诉她佳雪和丹芭碧也很好时，她就犹豫了很久，终于决定买丹芭碧，可是后来在堆头又看到可伶可俐时，最后还是买了可伶可俐。表姐的参与就使本来简单的购买过程复杂化了。

　　2、多成员参加购买，购买分工明确。母亲负责购买家庭用品，女儿为自己的需求挑选合适的商品。有时也会共同决定购买某些商品。

　　张洪艳（ zhanghongyan@zj.chinal.com ）　

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