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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 娃哈哈的“三轻”问题

娃哈哈的“三轻”问题


中国营销传播网, 2004-04-02, 作者: 李海龙, 访问人数: 5837


  在娃哈哈进军童装的道路上,我们非常遗憾的看到,娃哈哈不幸的正在犯着三个并不该犯的错误。一是轻看对手,二是轻视渠道,三是轻慢顾客;

  何谓轻看对手?

  当记者特地到商店和消费者当中做调查,发现爸爸妈妈们一般认为童装比如像丽婴房、阿卡邦、米奇妙、史奴比、派克蓝帝这些牌子是他们比较认可的好牌子,好像没有提到娃哈哈时。

  娃哈哈这样说:应该说这些牌子在我们眼里看来现在规模还不是太大。

  因为以前做童装的牌子很少,这些牌子都是国外的牌子。国内做的几个牌子后来都失败了。但是他们一般有几百家专卖店,也花了几年,十几年的工夫,总的来讲我认为还形不成规模。

  为什么事实摆在面前,娃哈哈依旧“豪气干云”?

  试想,无论是讲专业化,抑或是讲资本,娃哈哈就一定能胜过人家吗?我看未必。

  看来娃哈哈的老板们的自我膨胀心态已经到了一个很高的境界。

  何谓轻视渠道

  其一,在娃哈哈童装连锁店渠道中,其中50%的分销商是一手拿饮料,一手拿童装叫卖,很明显,其推销经验和推销的专业化程度在很难立即获得。 

  难怪渠道成员们对娃哈哈做童装显得较难适应,拿着娃哈哈的童装感到无所适从了。 

  实话实说,毕竟做水与做童装毕竟是两个领域,在童装市场上,娃哈哈并不能完全利用其原有的水渠道。

  而且,既然娃哈哈把童装市场的摊子铺得这么大的规模,又要利用原有的“水渠”的网络成员去卖童装,本应该投入成本去做人员的培训,使得渠道成员的推销经验得到增长,这才是娃哈哈童装形成渠道攻击力的有效方法。

  可是,娃哈哈在此方面似乎却显得不是很重视,至今我们没有看到这个有效的行动出现。

  其二,一些娃哈哈童装的专卖店里,虽然看到的是摆挂娃哈哈的衣服,装修也是按照娃哈哈的标准实施,但终端陈列空间仅占店面的三分之一。

  为了降低经营风险,很多专卖店的空余货架上都分别陈列着美国嘉宝、丽婴坊、好孩子、北京菜娃、帮宝适等多个其他品牌。

  很明显,这是娃哈哈童装的产品线不全造成的,其产品线根本装不满经销商所开设的加盟店的销售空间。

  试想,这些“专卖店”不可能把这些空间都空闲起来,等着你什么时候有了新产品我再摆设吧?这将对这些加盟店的经营造成很大的成本压力。

  因此,产品线不够全也是娃哈哈童装轻视渠道的一大表现。 

  轻慢顾客

  一是形象轻慢,娃哈哈在童装产品的终端视觉形象塑造上,明显的轻视了这一极其重要的工作,只是拿着一群男女儿童穿着娃哈哈童装的形象来展示给孩子们。 

  这里面有明显出现了两个错误; 第一, 在视觉元素高度密集的今天,几个姿势做作、缺乏冲击力的的形象已经很难引发儿童们的注目,更谈不上喜爱了。 

  第二,娃哈哈推出的这些穿着娃哈哈童装的男女儿童的形象,无疑是在向儿童们传达一种“比比谁美”的诉求。 

  但是遗憾的是,可能现代的孩子们在游戏、食品、玩具上的攀比要比在穿着上的攀比更多。也就是说还很难动员他们在穿衣服上去与同龄人比美,甚至在一定程度上还会造成一种逆反心理。 

  二是价格轻慢,娃哈哈董事长宗庆后提出了“高中档服装,中低档的价格”的口号。无可非议,这句口号的确是能够令到所有的消费者和经销商振奋的。

  可是,等到产品到了经销商手里时,对比好孩子、丽婴房的童装,经销商便普遍感到有些失望,消费者方面对此也表现出的态度也是“乘兴而来,扫兴而归”。 

  娃哈哈童装与其他服装品牌相比,其颜色以灰白蓝黑居多,款式一般毫无创意,因此,很多家长都反映娃哈哈的服装设计没有特色。

  很多作过多年的老板都表示对娃哈哈童装兴趣不高,主要是因为“价格太贵,投入太大,而且其他东西(产品线)也少”。

  从以上来自经销商和顾客的反馈来看,娃哈哈童装在市场上其实并没有给到经销商和顾客“高中档服装,中低档的价格”的讯息。传达给他们的讯息反而是“价格偏高”和“不划算”。

  事实与承诺不符的结果也是娃哈哈童装轻慢顾客表现之一。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为泛德营销管理咨询有限公司首席顾问,联系电话:013978371319,电子邮件: lihailong43@vip.sin.com



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