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案例:《E》媒体公关部组建及品牌传播


中国营销传播网, 2004-04-01, 作者: 沈瀛生, 访问人数: 6321


  2004年3月,笔者应某知名纸媒邀请,就公关部职能和人员构架、当务之急及应对、品牌推广活动开展等方面提出了一系列相关策划和建议。因种种原因,这些建议最终未获正式采用。

  笔者将其稍作改动,隐去媒体名称以《E》代替后,在此公开发表,权作抛砖引玉。全文分三部分:1、公关部的职能和当务之急;2、公关部的人员组成与分工;3、一次旨在快速提升媒体知名度的活动。

  笔者真诚期待得到各界专家的批评指正。

公关部的职能和当务之急

  公关部的职能

  1、宣传推广:扩大品牌知名度、美誉度,以达成影响力;

  2、调研策划:调查读者、厂商、合作伙伴的观感和要求,为报社领导在内容、经营方面的决策提供参考;

  3、协调培训:与AD/HR部门协同建立VI/BI体系,增强员工品牌意识,增强与合作伙伴的联系。

  当务之急

  扩大品牌知名度。

  应对策略

  1、挖潜改貌,以表带里

  ※ 通过内容和形式的创新,凸现本报的独特品味,区别于竞争对手;

  ※ 通过改进报头设计、版面编排等形式,挖掘版面作为经营空间;

  ※ 通过提高暴露度以支撑名义发行量,增强对厂商的说服力;

  ※ 在传播上突破纸媒的限制:广播、电视、网络、路牌、灯箱、小幅海报、纪念品、重点地段报架展示等。

  2、串石为珠,化敌为友

  ※ 联络上下游,构筑产业链共同繁荣的局面,如发行商、公关公司、厂商、名记;

  ※ 注意突出自身的差异性,以减小对其他现有强势平面媒体的直接冲击,创造合作条件,通过联合市场活动形成双赢;

  ※ 通过活动制造自身新闻点,造成其他纸媒、网媒不得不报的局面;

  ※ 与不冲突的受众群类似的媒体合作,开展互惠宣传。

  3、细水长流,决胜终端

  ※ 厂商:对优秀的客户予以照顾,如优惠的广告发布、免费的软文传播;

  ※ 公关:密切联系,以了解厂商动态,争取合作机会;

  ※ 发行:开拓渠道、至少保证良好的露出,帮助其个人事业发展;

  ※ 读者:提高参与性,培养忠诚度、促成良好口碑,搜集反馈信息。

  眼前三板斧

  1、变新貌--增加报纸吸引力、挖掘内部空间

  ※ 内容——不妨决定一下,媒体现有三大版块哪个是重点,以建立区别于其他刊物的特色;

  ※ 形式——提高阅报方便度、改善第一眼印象;

  ※ 重点——第一版作为门面,版面尤其需精心改进,精心编排标题,采用抢眼图片;

  ※ 挖潜——精心排版,以节省版面空间用作广告发布。

  2、展新貌--寻暴露点、造事件

  ※ 增加或改进报纸与读者、厂商的接触点

  a) 保证重点报亭铺货(机场、地铁、城铁、写字楼、大公关公司和广告公司附近)

  b) 在非竞争性的其他强势媒体上发布广告(如,21世纪、经济观察、现代商报)

  c) 其他展示地点:针对每期内容的报亭外招贴和报摊录音叫卖、M/KFC/starbuck的报架阅览、民航航班赠阅、空中电波媒体转载等

  ※ 利用近期重点事件(如报社周年)开展活动,如

  a) 纪念日庆典

  b) 厂商联谊、专刊筹办和广告征集

  c) 公关代理商的拜访

  3、结朋友--了解读者、争取客户

  a)与公关公司建立联系,吸取点子;

  b) 作厂商软文,增加厂商高层认可度,为进一步合作创造条件。


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