营销序列存在于营销活动的方方面面，但无论任何序列，首先要求企业营销序列所必备的组成要素(环节或阶段)的齐全完备，不可缺“项”，否则就无法构成合理可行的营销序列。概观新产品开发论证的成功实例的序列，都是先进行市场可行性论证，然后进行技术可行性论证，最后是进行经济可行性论证。三个具体论证共同构成了新产品开发的序列，哪一个在论证序列中都有各自的地位，发挥着不可替代的作用。

　　主张营销序列的组成各单元要素的齐全，并不是说，所有的市场序列的各阶段，每个企业的营销活动都要体现，都要“步步到位”，而是讲，企业应明确市场序列的全过程，做到心中有数，从而根据本企业的实际情况和目的，使自己的营销活动同市场序列有机地结合起来。在新产品开发上，日本松下电器公司、美国国际商用机器公司采取的是“迟人一步”的营销战略，即自己只走新产品开发的第二步，第一步让别人去走。这些公司“迟人一步”，处于新产品开发顺序的第二位，并不是因为他们技术开发能力差或资金不足，而是因为他们看到新产品总是要经过一个试销的阶段，这一阶段的销售量一般增长缓慢，往往无利润可获，甚至亏损，他们紧跟“第一步”就是力图回避这一试销阶段，而且又可以从“开路先锋”的公司活动中吸取经验教训，取人之长。补己之短，在较短的时间内制造出更好、更适销对路的产品，赢获最佳钩经济收益。

　　营销序列的各要素都有自己存在的必要性，但并不可认为各要素在序列中同等重要，没有轻重缓急。客观上一个完整的营销序列总是有其重点，需要人们花大气力搞好，如果没有把握或没有搞好的话，那整个营销序列所要完成的目的就将无法实现或将大打折扣。美国一份商业杂志1991年发表一项研究报告指出：回头窖可为企业带来25％一85％的利润，而在吸引回头窖的因素中，首先是服务质量，其次是商品本身，最后才是价格。这三个决定回头客因素的组合就是一个序列，其中重要的是服务质量这一因素。美国国际商业机器制造公司的总裁，甚至用这样的话来表示服务在现代企业营销中的重要性：“我们公司并不卖电脑，而是卖服务。”

　　企业营销所面临的情况不同，营销的序列也不尽一致，可构成序列要素的前后顺序却具有不变性；反之，随意前后颠倒排列顺序往往要导致失败的结局。原因是营销序列的各要素之间的前后展开有着因果关系，前一阶段是下个阶段的前提和基础。美国约翰逊黑人化妆晶公司总经理乔治·约翰逊是位知名度很高的大企业家，可在他创办自己公司时，曾为产品的销售头痛。那时，美国黑人化妆品市场被佛雷公司独占，虽然约翰逊的最终目的是把佛雷公司打垮，取而代之。可一时自己还无力与之竞争，经过认真思考，他决定通过“依托法”推销自己的产品。他在广告宣传时，把自己的产品依托在佛雷公司的产品上，约翰逊提出一句非常巧妙的广告词；当你用过佛雷公司的产品化妆后，再擦一次约翰逊的粉质膏，将会得到意想不到的效果。同事们对这种缺乏独立性的“依附式”宣传非常不满，公司的宣传顾问也极刀反对。约翰逊笑了笑，说出了自己的道理，使同事们心悦诚服。约翰逊的头一步棋的确高明，不仅没有引起佛雷公司的戒备，重要的是消费者很自然地接受了他的产品，市场占有率迅速扩大，企业实力大增。在此基础上他又走出第二步棋，着力开发生产出一系列新产品，经过几年的努力，约翰逊生产的化妆晶便把佛雷公司的大部分产品挤出了黑人的化妆台，实现了当初取而代之的目的。试想，如果当初约翰逊就采取公开与佛雷公司“对着干”的策略，恐怕他的公司没等“长大”就天折在襁褓中了。

　　被人称为“经营之神”的台湾企业家王水庆，对养鸡也有独特之处。他说，目前养鸡业大多以现代合成饲料喂养，鸡生长迅速，成本也便宜，人们把这种鸡称为肉鸡，但这种鸡味道不佳，所以售价不高。还有一种称为士鸡的，在乡下养的，农村人用各种谷物为主要饲料，这种鸡不仅肉质美，肉味香，而且售价是肉鸡的两倍。如何让自己养的鸡具有肉鸡和土鸡的各自优点?王永庆借鉴肉牛育肥的经验，探索出一种科学有效的养鸡方法：雏鸡在开始饲养时，必须先用合成饲料，以求迅速生长，三个月后再改喂下等糙米，一个半月后鸡就可上市了。这时上市的鸡其肉质肉味均已颇有土鸡的风味，而且兼有肉鸡的细嫩，故而味道要比土鸡好吃得多，其价钱当然可比土鸡高一些。就上面事例来看，营销序列不仅有谁先谁后的顺序规定，同时又强调顺序的先后展开，应按部就班、有条不紊，既不可“超前”，又不可“滞后”。

　　营销序列要求企业不可犯急躁病，不可跨越营销所必经的阶段或把几个阶段合并为一，企求毕其功于一役，一步到位。可口可乐公司挤人中国饮料市场，就是采用循序渐进的所谓“步步为营法”。第一步是委托寄售。利用“寄售贸易”卖出后再付钱的方式，首先进入了北京友谊商店和涉外的宾馆饭店。第二步是赠送生产设备，促使进口原浆。向中国赠送灌瓶用的生产设备，条件是必须进口他的原浆。设备价值有限，但市场扩大后的原浆价值是无限的。第三步是投资合办工厂，扩大销售市场。利用中国的生产力，使年销售量猛增。第四步是扩大社会影响。1990年向亚运会捐款320万元，又同亚运会新闻部举办好新闻“可口可乐奖”。经过这番努力，可口可乐终于荣获中国“第一洋饮料”的美誉。

　　谋划营销序列是要获利的，获利也是检验营销序列正确与否的标准。但值得注意的是，有的营销序列可能是每个营销阶段都赢利，有的则不是这样，甚至在有的阶段还亏本。所以，要认识到判定一个营销序列的好坏是个整体性的概念，要有全局观点，切忌因某一阶段不获利或亏损而怀疑整个序列的可行性。 ■