恐惧的由来

　　人类有一种最常见的恐惧，是由无法认知以及无法掌控的不确定性而产生的焦虑所形成的。

　　从2002年10月2日起在美国发生的连环枪击事件正好说明了这一点。杀手连续三周在华盛顿地区共制造了十三起枪击案件，导致十人死亡，三人受伤。其中七起发生在马里兰州。而且神秘的凶手从华盛顿州到阿拉巴马州，再到美国首都华盛顿特区，每做一次案都要留下一点血腥的痕迹。整个美国又重回到9·11似的恐怖气氛之中。

　　如果你以为美国人是因为担心被抢杀才恐惧，那就错了。俄勒冈大学的心理学教授保罗·斯洛维克对华盛顿附近的居民进行了关于枪击事件的心理调查。在调查中，他惊讶地发现，担心自己可能成为狙击手下一个目标的人只占总数的极小一部分，让所有人都感到不同程度沮丧的是，“事件的难以预期和防范”。

　　未明的连环凶杀只是一个极端的例子。

　　而今天发生在企业经营和营销领域的未知，虽不至于像凶杀案那样血腥和显性，却也足以致人于死地。企业经营和营销领域的恐惧更是无处不在。所以，贵宇康前列腺治疗仪的传奇老板李贵同志在逮着我的时候，愤愤不平地吐苦水：“TMD,现在不做生意等于等死，做生意等于找死。”

　　通常而言，人类面对无法认知以及无法掌控的不确定性时，比较能趋利避害也是顺应人类根本本性的积极做法有两种：一是努力地去认识未知的东西，二是小心探索，摸着石头过河。对于一个企业经营者和营销策划人而言，前者就是要多掌握市场营销规律，以科学的市场调研工具去认识那些未知的对企业经营有益的东西，后者就是要懂得循序渐进，先成功试点然后再全面推广。

　　一位饱经挫折的大老板最近在听了上述思想后对我说：“你呢说的非常有道理，可过去我从来都是在黑暗中走路的！”

　　“那么，”市调人员坚决地说道：“如果你还想东山再起富的流油的话，请点亮你心中的灯塔！”　

　　狗日的调研　　

　　营销中的恐惧，来源于对与企业相关的市场信息和营逍要素的无知。解决这一问题的关键是有效地做好市场调研。市调作为一座前途光明的灯塔，可以为市场提供真实数据，真实信息，为企业决策指引航向。

　　但在当今现实中的市调却往往并不如人意。人们甚至在亵渎这座神圣的灯塔。

　　2002年7月，国际知名的某市场调查公司在香港的访问员和督导因为诚信问题被香港廉政公署逮捕。该知名大公司在内地也有分公司，在行业内处于被业界人士顶礼膜拜的地位。该消息一经传出，立时在内地业内引发轩然大波。“连这样的大公司的管理都出了问题，何况一些小公司”。

　　2002年8月，广东一家在全国排名前列的公司也由于不讲信用提供假数据，而陷入了困境，倒闭之门已然洞开。

　　而关于不讲游戏规则大搞收费排名的调查公司更早在行业内臭名昭著。

　　2001年6月，在为康宝消毒柜降价而举行的新闻发布会上，康宝董事长、“消毒柜大王”罗小甲终于忍无可忍，为自己在评比排名活动中受到的不公正待遇鸣不平，指斥国内某些机构在市场调查活动中的弄虚作假行为：“要几千块钱登公告没问题，可以给你。但既然已经调查了，结果都出来了，还要商量谁是第一谁是第二，这还叫市场调查吗？这样的市场调查，简直是敲诈。如果都这样来搞调查，搞评比，一年出1000万元都应付不了！”“有些市场调查就是敲诈！”

　　令人汗颜的是，牵涉其中的有些市场调查机构都是全国性的机构，但在这些业界大老那里，某品牌的实际销售量和市场占有率居然可以花钱买到！

　　有些读者们会以为那些丑闻与己无关，可以高高挂起。笔者原先也属于这类人，以为只要管好自己门前的二亩三分地就好了，直到2002年9月东北的一家生产方便粥的企业找上门来。这家三番五次诚恳要求面谈的企业当真让我们感受到了他们对专业精神的虔诚，因而使我们相信了他们一定会从专业精神中尝到甜头。然而，当我们认真研究了他们提供的在当地完成的市调报告后，所有人都吓坏了：天啦，它居然假到明显的自相矛盾。我们在诊断书中这样表述自己的忧虑：“沈阳调研反映的消费者对LD产品的品质满意程度非常之高，超过了味好美、嘉禾等。我们感到惊奇的是，在现用品牌的满意程度调研结果中，居然味好美和嘉禾超过了LD，而且其中味好美的产品品质满意率明显超过了LD”。因此，我们认为：那是一座害人的灯塔。

　　狗日的市调！

　　难怪娃哈哈精明的老总宗庆后在一次面对专业媒体记者的提问时直截了当地说：我不需要你们那些所谓的市场调查！

　　请搞清楚，他的意思不是不要灯塔，而是不要那些害人的灯塔。

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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擦亮你心中的灯塔 （2003-09-08, 中国营销传播网，作者：爱成）