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中国营销传播网 > 营销策略 > 市场调查 > 顾客购物实录:一位退休人员在超市的购物经历

顾客购物实录:一位退休人员在超市的购物经历


中国营销传播网, 2004-03-09, 作者: 联商网, 访问人数: 8884


  前言:这是联商网和浙江联华华商集团联合推出的“每周顾客购物”实录第二期,今后将定期推出顾客购物实录, 以方便零售企业能更好的了解顾客的购物心理和行为,欢迎更多的零售企业和顾客能参与到我们的购物体验活动中。参与投稿请发邮件至:wangyl@linksho.com.cn

  样本简介:

  性别:女

  年龄:55岁

  家庭成员数:3人

  职业:离、退休人员

  购买地点:XX超市

  本次购物全程时间:不含收银排队时间总计将近35分钟

  购买商品:食品,日用品

  购物金额:73.8元(会员价)

  对顾客购买行为的分析:

  一、顾客购物动线分析

  1、卖场布局分布图和顾客动线图

  2、对顾客购物动线的分析

  如上图所示,顾客在二楼只有两个停留点,在一楼有四个停留点,在这些停留点都购买了想买的商品,对于其他商品的陈列区没有停留。从这里我们可以看出:该顾客的购买目的非常明确,同时对该卖场也非常熟悉,对于其他不需要的商品没有特别注意。这些可以说明:该顾客在购物过程中花费较少的时间在逛卖场上,因此,卖场的动线对购物目的明确的顾客基本没有什么作用。

  二、具体商品的购买行为分析

  1、自用商品的购买行为分析  

  这里所谓的自用商品指的是顾客为自己购买的商品,本次顾客为自己和老伴买了洗发水和牙膏,洗发水是“舒蕾”(去屑功能)的一款产品,牙膏是“黄芩”牌的。

  购买“舒蕾”的洗发水是习惯行为。开始使用时是周围的亲戚介绍的,使用以后对该品牌的产品比较认可,对这个品牌也比较信赖,后来一直在用这个品牌的不同产品。现在比较注重“去屑”这个功能,和同样具有该功能的“海飞丝”相比,顾客认为其实没什么区别,“海飞丝”反而更贵一些。

  使用“黄芩”的牙膏主要是知道“黄芩”本来是一种中药 ,就觉得中药更有效果,老人家自己用用,因此,更看中功效。

  从上述两个品牌的分析来看,价格在同类产品中居于中等,但在媒体的暴光率却很高,容易给消费者留下很深的印象,就此可以判断,该顾客更看中“物美价廉”。因此,该顾客自己使用的物品,最看中的还是价格,在价格可接受的范围内,择优考虑功效。

  2、为其他家庭成员购买的商品的具体行为分析

  该顾客另外还有2个家庭成员,一个是老伴,一个是在读小学五年级的孙女。在顾客的购买清单中,绝大部分的商品都是给家里另外两人买的。三人中,小姑娘的消费特点和两位老人不同。下面我们看一下老人是怎么给小姑娘买东西的。

  就以给小姑娘买的牙膏为例。顾客在给自己买好了牙膏以后,直接找“高露洁”的产品,我随口说:“小孙女不和你们用一样的?”“小孙女也读五年级了,好多事情可以自己做主了,她说同学和伙伴现在都用这个牌子(高露洁),我就给她买回去。有时候一些东西她没时间买,就把牌子告诉我,我给她买回去。”

  从顾客的话语中就了解了她是怎么给小孙女买东西的,她基本是小孙女的购买决策的购买执行者。现在孩子们有很强烈的从众心理,喜欢和周围的同学攀比,因此,在消费上很注重品牌。在非重大商品的购买过程中,虽然购买的主体不是自己,但决策者还是自己。因此,在孩子的需要品上,购买决策基本由孩子做出,父母或其他家长基本就是决策的执行者。

  3、餐桌食品的购买行为分析

  对餐桌食品的购买,顾客考虑最多的是几位家庭成员的口味偏好,当然,食品的质量很重要。而且,对于很多食品都是经常购买的。例如,甜酒酿是老伴很喜欢吃的,因此,她每次都会买;蛋黄派的购买频率比较大,一周基本为一个购买周期,基本是给孙女准备的。

  蛋黄派有很多品牌,但顾客直接挑选了“集味村”,据顾客所说是在一次促销是买过,感觉口味还不错,后来就经常购买了。顾客还能准确说出当初的促销价6.8元。这说明该顾客对促销商品很感兴趣,对价格也相当敏感。

  另外注意到,对于家庭必须餐桌食品,该顾客主要从生产日期和包装上来判断质量情况,这些商品本身价格不高,品牌性也不强,主要的因素就是质量和地方性口味的要求。

  从顾客对这些食品的购买来看,有几个特点:

  ①购买随意,看到想到就会购买;

  ②购买量小,购买频率很高;

  ③质量是顾客最看中的,促销的作用和效果也很明显。

  三、对该顾客购物特点的总结分析

  顾客自身的特点(包括家庭、年龄等因素)对顾客的购买行为有很大的影响,该顾客代表了一个群体的消费特点,这个群体具备这样一些特点:50---60岁的老年夫妇,和第三代生活在一起;基本的收入是退休金和子女提供的一些帮助,负责照顾第三代。

  综合前面所述的一些特点,我们可以粗略总结这种家庭环境下的家庭妇女的一些消费特点:

  1、消费主要以家庭为主,所购买的商品家庭实用性要求很高,因此,相对的购物频率就很高,而客单价就相对较低。

  2、是其他家庭成员的购买决策的购买主体,购物特点体现其他家庭成员的消费特点。

  3、很会精打细算,对促销商品很感兴趣,因此对价格很敏感。 

  中国零售行业研究门户——联商网( http://www.linksho.com.cn ),0571-87015503,电子邮件: xuzm@linksho.com.cn



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