然而消费者的需求与欲望往往是难以被感知的，这不仅是因为调查手段十分烦琐，事实上哪怕是那些调查数据，也并不见得可靠。消费者可以把选择题做在纸上，却不见得正是心里所想。而目前相对客观的消费者感知其实来自渠道——尤其是来自零售商。营销的本质是缩短产品制造者和消费者之间的距离，达到顾客关怀的目的，而渠道，正是为我们达成这个目的扫清了一些障碍。

　　究竟要做些什么才能成为营销的赢家？事实上现今的市场竞争状况已经说明了这一点。零售力量之所以正在愈变愈强，究其原因，是因为它在一定程度上集中代表了消费者的利益，它把消费者这些靠潜意识所决定的购买决定都化作了一串串的POS机数字，并且这些数字的基数越大，也越接近消费者的真正需求。制造商的品牌也是如此，一个最好的品牌，它的市场反映是被购买得最多，Market Share最高，它的本质其实就是这个品牌能够满足最大多数消费者的需求和欲望，也最接近消费者。经销商近年来的式微已是不争的事实，这后面也折射出他们无力掌握消费者需求的本质，一方面他们无法决定一个品牌的消费者需求含义，另一方面，他们也并不是最能够集中体现消费者意志的层级。“渠道下沉”是近年来常喊出的一个口号，但是喊口号的人大多也并不了解事实的真相，在目前还可以被“下沉”的乡镇，要么就是还处在物资匮乏的年代中并未完全转型（这种匮乏也大多是由当地的收入现状和中国复杂的物流状况所引起的），要么就是还没有适当的管道把这些消费者意志集中起来，形成一种系统的对产品品牌的要求。但是长期而言，这种“下沉”只是一种拖延时间的方式，它侵害的是消费者的利益，它无法逃脱渠道变革和消费者民主的洪流，本质上讲，这种下沉在渠道变革的历史中，是反动的。

　　丝宝对宝洁的终端拦截，如今再来津津乐道，未免显得有点可笑，宝洁中国区正在以150亿的生意睥睨天下，而丝宝却在等着别人的“合作”——我看最终的命运也逃脱不了被收购。“终端拦截”从出生的那一天起，就注定了它的短命，因为它侵害的是消费者的利益和民主。Wal-Mart也还将继续以强者的身份出现下去——直到它放弃作为消费者利益代言人的那天。

　　放宽渠道的视界，让消费者掏钱的战争绝不仅仅是一场渠道之战，而是一场争夺消费者需求与欲望之战，谁最贴近他们以及他们的所要，谁才会是真正的王者。

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　　欢迎您与作者一起探讨。作者俞雷是EMKT营销管理论坛的版主。电子邮件： raymond@yu.com.cn ，电话：13336013078

	俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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