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一个房地产CRM实践者的思考


中国营销传播网, 2004-02-26, 作者: 田同生, 访问人数: 10656


  3月1日是招商地产租赁业务CRM正式上线运行的日子。从2002年年初开始算起,招商地产的CRM之路已经走过整整两个年头。从客户信息收集到来访客户和意向客户管理,再到租赁客户管理,招商地产一直是房地产CRM实践的探索者和领跑者,接下来,会员关系管理以及等又将在深圳以外的项目中实施。在探索的艰苦过程中,招商地产也涌现出一批CRM实战方面的人才,严世平就是其中之一。

  我和严世平相识是在2001年10月的高交会期间,缘由是CRM。严世平是湖北松滋人,86年在西安建筑科技大学读本科,99年在深圳参加研究生考试,考上武汉大学的工商管理硕士研究生,现在已经顺利完成学业。我曾经和严世平做过房地产CRM实战方面的交流,现整理成文,供同好者们参考。

  田同生:你是如何看待客户关系管理的呢?

  严世平:客户和品牌都是企业无形的资产,房地产公司要想不失去原有的地位,就要进行资源的优化。如果你的客户资源好的话,企业就可以做大,相反,要是客户资源不好,企业就只能做小。企业在不同的发展阶段,客户关系管理的内容是不一样的。随着市场竞争的加剧,客户关系管理的深度不断在加深,CRM功能也在不断加深,因此,我认为每个企业在不同时期它对CRM的要求是不同的。在招商地产第一期的CRM中,我们把CRM的实施想象得太简单了,感觉CRM无所不能,所有的业务都能在CRM这个系统中体现,然后通过数据采集,自动生成需要的东西。原来希望各个数据端口的数据能进来,自己需要的东西像流水一样,源源不断流出来,实际上这是根本不可能的。

  田同生:你是说这个东西不行吗?

  严世平:不是这个东西不行,实际上是我们自身的认识有问题。后来我们认识到,要CRM发挥效用,实际上应该是先从某一个点上开始才行。于是,我们就开始按照以客户为中心这条主线进行内部的调整,包括后台、研究人员,使得业务人员根据销售数据研究市场,策划人员从这个数据中找到有效的市场推广办法或者媒体组合方式,跟顾客有更好的沟通办法。

  田同生:销售人员收集数据实际上是为后台服务的?

  严世平:对,通过行政手段来要求销售人员主动积极的收集客户数据,刚开始时,我们要求由业务主干来做客户数据的收集,起带头作用。刚开始的时候,一线销售人员对CRM很有情绪,因为他们辛辛苦苦做了一段时间后,感觉没有解决实际问题,相反是耗费了很多时间,降低了他们的销售。所以,在上二期的时候,CRM的重点就从服务于后台,向前台进行调整,我们更多的是考虑如何帮助销售人员提高工作效率,引导销售通过CRM提高销售技巧,引导销售提高如何与客户打交道的能力。

  田同生:售楼软件与CRM有何区别呢?

  严世平:它们其实是两回事。售楼软件是帮助现场的销售经理对销售的单位进行管理的,那些单位现在卖了,那些单位预订了,是管理产品的。但它管理的还不是整个房地产的产品,管理的只是单位,楼盘单位的销售交易情况,是现有销售状况,帮助销售经理提高工作效率,它对客户没有管理,只是成交结果。作为CRM来说,我们更关心来访客户如何变成意向客户,意向客户如何变成客户。我们有一个工作模式,销售人员接待客户,用一个笔记本记下来,有经验的销售,他会过滤这些客户,会抓住每一个机会,所以他的销售总比别人高。

  田同生:销售人员如何通过CRM提高业务能力?

  严世平:CRM的实施过程中包含着很重要的教育过程,通过教育来提高销售人员的技巧。我们把CRM的客户关系流程分为:来访客户、意向客户、准成交客户、成交客户。成交后变成业主,我们对业主也要进行管理,通过业主的口碑不断地带来新客户。这样四个步骤是我们从自己的销售实践中提炼出来的,每一个步骤都通过软件来提醒销售人员你应该怎么做才有效,按照流程往下走,销售人员也会知道那一部分是他最为关注的。


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