中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 企业简称要适应营销传播的要求

企业简称要适应营销传播的要求


中国营销传播网, 2004-02-23, 作者: 胡安水, 访问人数: 3521


  随着企业营销传播的发展与成熟,企业名称的简化日益受到重视。企业简称对企业内涵并无实质改变,只是在形式上有利于传播,当然也并不是所有的简称都有利于传达和接受。所以说,企业简称必须从语言学、传播学等方面的要求出发,以定取舍,否则,简称可能成为企业营销传播的障碍。

企业简称的两种基本类型

  企业命名方式与简称方式是相对应的。迄今为止,企业命名及简称主要有两种基本类型:A型,以字号为核心,附加其它词汇构成企业全称。企业以其字号为其简称。如美国可口可乐公司简称“可口可乐”,北京同仁堂制药厂简称“同仁堂”。这种简称的特色是,能够很容易地保留全称在命名上的独特优势。简称与全称在命名上几乎没有信息差异,可谓是全称的一种“高保真”形式。B型,企业没有字号,只好把几个一般性的词汇复合起来,构成企业的全称。由于在企业全称中没有一个词为企业所独自享有,所以简称不能采取保留字号的办法,只能将企业全称的主要字词或字母挑选出来,加以排列组合。如鞍山钢铁公司简称“鞍钢”,美国国际商用机器公司(International Business Machine)简称IBM。

  A型与B型简称类型的差异主要表现在:

  ⒈就结构而言,A型和B型差异明显。A型简称不仅与全称能够在命名特色上保持一致,而且以保留全称中个性很强的字号而颇具个性。由于在B型全称中没有独具个性的字号,所以取每一个词的第一个字或字母,按全称顺序排列,以此来构造一个新词,为其独有。这种简称方式试图通过有代表性的字或字母的重新组合,寻找新的名称特征。

  ⒉就历史和现状而言,A型和B型各有特色。由于字号的个性突出,所以A型命名方式一直是企业命名的主流方式。A型命名的公司贯穿企业历史的始终,并具有永恒的前途。以B型命名和简称的公司主要有两类:一是很久以前创立的的公司多以此方式命名。如美国国际商用机器公司、美国电话电报公司和中国第一汽车制造厂等。B型方式曾经是在过去企业传播不发达、品牌意义不突出的时代流行的命名方式。二是政府控股或独资企业。如中国石油天然气总公司、新加坡航空公司等。这类企业数量少,规模大,影响广,行业地位鹤立鸡群,其命名具有国家或地区的代表性。一般企业以B型方式命名不合适。

⒊就数量而言,A型公司比B型公司多得多。美国摩根·斯坦利资本国际公司根据全球2700家大公司在1995年5月31日市值排列千家排行座次,其中在前50位的企业中,只有7家以B型方式命名并简称,其余43家属于A型命名和简称方式。43∶7这个比例很能说明A、B型两种命名和简称方式在命名中的地位。近几十年来,新企业不断涌现,并且多以A型方式命名和简称。如在计算机行业,Apple(苹果)、Intel(英特尔)、富士通等。虽然世界级的大公司IBM和NEC仍然保留原有的旧名称,但是,这两家公司都通过简称这样一种方式,充分地弥补了各自全称特色不够鲜明的缺陷。IBM和NEC公司通过对其简称进行法律注册,进一步保护了命名简称的的个性优势。由此看来,在企业全称和简称中追求特色是非常重要的。在这一点上,A型比B型具有更多的优势。

企业名称简化的主要原则

  企业名称简化,就象临摹作品。简称和全称,如蓝本和模本一样,要求基本一致。虽然企业简称和全称绝对的一致是不可能的,但必须尽量维持这种一致,否则就会出现明显的出入,无意中为传播设置障碍。以下所谈企业名称简化的原则主要是针对B型的,因为A型命名只需保留字号即可,一般不会有传播障碍,除非企业的字号本身有传播障碍。

  一、“不失真”,这是企业简称的首要原则。从企业全称到简称,要求不能失真,或者说,要尽量降低信息失真的程度。简称必须让人很容易地联想到其所指与全称一致。如果不能这样,势必引起混乱,增加公众认知、记忆的难度。为了不失真,必须在简称中保留企业的字号。若没有字号,那么需要一个含义明确的联合词组,如“中国电信”,可千万别简称为“中电”或“中信”,那样的话,恐怕就不能不失真了。因为没有人会知道“中电”是“中国电信”还是“中国电业”,也同样不会知道“中信”是“中国电信”还是“中国国际信托投资公司”。

  为了在企业传播中避免名称信息失真,必须防止将企业全称过分简化。云南内燃机厂简称“云内”,营口冷冻箱厂简称“营冷”。这类简称使人联想到文章中的“临时简称”。在文章中,为了行文方便,往往在一个全称之后,附加“下文简称××”的注解。这种临时简称可以过分简化,因为在同一文章中,不可能脱离与全称的关系,并且这个简称只能在本文章中使用,超出本文范围,一般不用,因为即便用了,也不会有太多的人能理解——没有传播效果。企业简称能否也这样具有临时性呢?不能。企业简称是对其全称的简化,必须具有稳定的形态,并且能够独立广泛地使用,因为在企业传播的信息中,企业的全称和简称几乎是几十年甚至上百年唯一不变的信息。为了适应传播的需要,企业必须找到一个能够普遍使用和长期使用的简称。“云内”、“营冷”这样的企业简称不能广泛使用,根据在于其过分简化,几乎失去了全称的所有内涵。企业简称必须是适度的,以便简称能够暗示全称更多的信息内涵,否则简称就是失败的。企业简称至少要在字面意思上保持与全称的相近,以适应公众顾名思义的思维习惯。过分的简化会使简称含义极度抽象,难以建立与全称的含义联系。美国联邦捷运公司(Federal Express)简称FedEx,而不是FE,所以应该在极端简称和全称之间把握一个合适的度,使简称能暗示其与全称的联系。

  虽然简化是企业简称的主要特征之一,但是如果由于简化,而使含义容易得到曲解,就必须注意简化的方式和程度。因为简称是为企业营销传播服务的。有利于传播,是对企业简称衡量的标准。如果全称简化出现失误,全称与简称的关系不同一,传播肯定会有麻烦。如果按照一般的简化方式,简称含义不失真不可能时,怎么办?这时最好的方法就是将全称放弃。站在全称与简称相互兼顾的角度,启用新的名称并简称。这样做的代价是相当大的,但是从长远来看,还是利大于弊的。这时候最需要的恐怕是痛下决心,否则,后患无穷。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共3篇)
*中国优秀营销传播概念10例及启发 (2004-01-02, 中国营销传播网,作者:温韬)
*用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动 (2002-06-06, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*为中国企业发展战略把脉 (2000-06-29, 《销售与市场》1998年第十期,作者:诸葛谋)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-28 05:09:49