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象牙塔里蕴商机--济南高校商业推广活动调查报告


中国营销传播网, 2004-02-19, 作者: 冯刚李方毅, 访问人数: 8545


  大学生是一个独特的消费群体,知识水平相对较高,愿意尝试也容易接受新鲜的事物和理念。虽然现在消费力相对偏低,但人数庞大,消费领域集中。 更重要的是现在的大学生在不久的将来,就是整个中国社会的中坚力量和消费主体,谁抓住了他们,谁就抓住了未来的市场。 

  由此,国内外众多厂商纷纷把目光投入了大学校园,如飞利浦公司放弃中国足协杯,赞助中国大学生足球联赛;红牛在全国大学校园赞助推广“红牛杯三人制篮球联赛”;雀巢公司在大学校园举行“雀巢咖啡e世代大赏”活动。

  济南现有普通高校66所,在校生30、16万人,成人高等专科学校12所,在校生12、907万人,对大学校园内的商业推广活动进行调查,努力探寻其中的规律,不仅对当前在做商场推广的商家会有所帮助,也会对日后打算进入校园的商家有所裨益。

  2003年11至12月份,山东世纪经纶营销企划公司市场研究部消费者研究中心“高校商业推广活动课题组”在济南进行了专题调研。课题组对以山东大学、山东师范大学、山东中医药大学、山东建筑工程学院为代表的四所高校60名学生了进行了小组座谈和一对一深度访谈,以深入了解大学生这个特殊的消费群体,挖掘其中蕴含的商机,为商家提供决策依据。

  一、大学校园内的媒介主要有印刷媒介、电波媒介、校园网、户外媒介等。

  印刷媒介包括海报栏、杂志、宣传单,大学校园的海报一般统一张贴在海报栏上,每所大学一般会有2到3处的海报栏,分布于学生宿舍旁或教学楼前,这是大学生最主要的信息源。大学生经常购买杂志和报纸,如《读者》、《青年文摘》、《南方周末》、《齐鲁晚报》等。

  电波媒介包括电视、广播、电话,现在大学校园宿舍一般都有了电视机,每所大学也都有自己的校园广播,一般在中午和晚饭时播出,通常是时事和本校的信息,大学校园内各宿舍的电话一般都是互通免费的。

  校园网的用途目前主要是选课、查成绩、看新闻、查资料和论坛灌水,网上跳蚤市场极少。

  户外媒介主要是指校园内玻璃宣传栏和餐厅外的大型招牌。

  二、大学校园商业推广形式比较多样,频率各有不同。

  在济南,大学校园商业推广活动一般有海报、传单、赞助、报告(讲座)、商家人员销售展示、学生代理、书摊、上门推销与讲解、演出。其中,针对女大学生上门讲解化妆品知识和商家举办大型演出(活动)这两种形式极少;报告(讲座)这种形式也比较少,大部分高校一学期有一次或两次;上门推销在各高校曾是个普遍现象,随着各高校学生公寓管理越来越严格,这种形式在日益减少。星期六、星期日,不时会有商家人员在校园销售展示 ,但一般没有什么规律性,次数也不是特别多;书摊一般都是在星期六、星期日。

  大学校园最常规、最普遍的还是海报、传单、条幅、赞助学生代理这几种形式。由此可以看出促销类(游戏活动、赠品、免费使用 、优惠券、价格折扣等)推广形式运用的极少,这一点应当引起商家的重视。

  三、大学校园商业推广的产品大多集中于学习类、教育类和生活用品类。

  大学校园内商业推广的产品有三大类:学习用品、教育培训类、生活用品类。

  学习用品一般有书、复读机、电子词典、随身听、CD、电脑、学习资料。

  教育培训类有四、六级考试、计算机考试、考研、托福、雅思、二外(法、德、日)和各种证书培训。

  生活用品类有食物(可乐、果汁、蛋糕、薯片、牛奶等)、手机卡、电话卡、化妆品、美容美发、和鞋、服装等。满足大学生精神、娱乐需求的产品比较少,商家可以努力挖掘和开拓这一方面的市场。

  四、大学生对商业推广活动的态度比较友好。

  调查发现,大学生除了对上门推销表现出较一致的不欢迎外,对于广告、海报或是无成见或是比较接受,对于赞助、报告、学生代理、商家人员销售展示一般都比较接受。总的来说,大学生对商业推广活动抱着一种友好的态度。


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