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论公共关系的智慧 就具体内容而言，公共关系就是组织与其公众的关系。随着社会更自由更开放的发展，各类组织的生存环境已经发生了实质性的变化。政治民主化、经济自由化和文化多元化已成为社会发展的大趋势。在此社会大背景下，组织生存的内外环境对组织的经营和运作提出了更高的要求。公共关系的诞生就是适应这种需要的结果。公共关系的目的就是改善组织的内外经营环境，即组织面临的各种与公众的关系。 一、公共关系智慧的基础和来源 如果说公共关系作为手段服务于各类组织的生存和发展，那么公共关系存在的前提就是公共关系必须是有效的。公共关系的有效性主要来源于两个方面：一是科学性。科学性意味着公共关系工作必须遵循公共关系的内在客观规律，其手段与目的之间具有必然性。二是艺术性。艺术性意味着公共关系的策划、操作更精巧更自由。这就是“没有最好，只有更好”。公关工作就象艺术创作，必然要走向熟能生巧、自由发挥的境界。如果说科学性要求公关工作必须按照固有的程序展开的话，那么艺术性则要求公关工作充分发挥创意的作用，以新鲜的富有魅力的内容和形式引起公众的关注和参与，让公众获得实惠，以实现组织公关形象的改善。所以说公关的有效性是以公关工作的规范运作与巧妙创意的有机结合来实现的。 公关的有效性决定了公共关系的生存，但是公关的潜力决不仅限于其有效，它需要更大程度地发挥。无论从公关的生存角度讲，还是从公关发展的角度讲，公关的功效无非来源于公关的科学性和公关的艺术性。也就是说，公共关系的工作思路就是以公关的科学性和艺术性为手段达到公共关系塑造形象的目的。既然社会组织要充分发挥公关的功能，就必须努力挖掘公关的智慧。一般来说，智慧就是人们从一定的角度或方面出发，利用一定的手段，达到认识真相和取得奇妙结果的能力。所谓公关的智慧，就是公关的策划者和执行者从公众的角度出发，利用公关的科学性和艺术性制定和执行有效的工作程序，满足公众的需求从而在公众心目中塑造形象。公关智慧的发挥要充分依赖于公关科学性和公关艺术性的更大程度地发挥，即依赖公关的科学性，利用公关手段与结果的必然联系来保证公关的有效性；依赖公关的艺术性，利用公关手段与结果的巧妙联系来保证公关的有效性的提高。所以说，公关智慧的基础是公关的科学性和艺术性。 二、公共关系智慧的内容表现 首先，公关的智慧是先予后取的智慧。 公关智慧在内容上表现为以重视公众利益为前提实现组织利益，在形式上表现为先予后取的工作模式。组织为了取得公众的好感和支持，必须重视公众利益，视公众为上帝，尽心尽力地提供服务。只有这样才可能实现组织塑造美好形象的公关目的和潜在的利益目的。古人云：将欲取之，必先予之。由于职业社会化程度的提高和行业分工专业化的发展，一个组织的生存和发展需要其他组织和个人的配合和支持。在和平时期，欲获得自己的利益而采取强制和掠夺的方式已经不可能。如果说“君子取之有道”的话，那么这“道”之一就是“将取——先予”的逻辑思路。社会组织为了争取公众的支持，必须在信息传播、情感交流和利益转移方面向公众提供更多更有价值的东西。只有如此，组织才可能获得公众的理解和支持。有时候，如果组织的公关工作在内容或者形式的细节上出现疏漏，甚至一点点疏漏都可能造成严重的形象损失。那么可不可能将关系颠倒过来——让公众先给你利益，然后你再回报他们利益？这不可能。根据主要表现在两个方面，一是不变的人性特点；二是大势所趋的时代背景。 如果说利益是人性生成的物质基础，那么人在利益问题上的自私与无私就构成了人性的基本方面。如果将人性看成立体的和现实的，那么就一般而言，人既是善的也是恶的，即人是善和恶的复合体。善是人的优点，恶是人的弱点。在人类内部，利用人的弱点与人打交道，是常用的方式。公共关系利用的就是人自重、自尊和自私的弱点。所以说公共关系工作的全部就是为公众服务，以满足公众的自私心理。但这只是第一步。全面地讲，公共关系利用的不仅是人的弱点，还有人的优点。人都有无私的一面，健康的人都是乐意帮助曾帮助过自己的人的。正因为这一点，公共关系的主体社会组织不只是为它的公众贡献些什么，只要这种贡献使公众满意，还可以从它的公众那里获得些什么，这其中必有组织认为有价值的东西，如市场信息、同情、品牌迷恋以及指名购买。所以说公共关系利用的是人从自私到无私的人性特点和心理——行为规律。 针对以上理解，有人认为这种利用人性弱点的智慧缺乏正义感，担心这种利用会对社会产生不良后果。咋一看，这种说法有些道理。但是，这种利用是否合理，关键是看利用的过程和效果，即对双方关系的影响是否朝着合理化方向发展。从社会组织角度来说，公关工作就是通过向公众说些什么和为他们做些什么，加强与公众的信息、情感和利益的联系，获得公众的配合，以便于组织维持良好的生存和发展状态。即公关组织不仅要付出，也要收获。而公众呢，公众首先从社会组织那里获得好处，然后由于对组织的好感的产生和增强而有意无意地在社会行为上回报组织。比如企业不断将开发的新产品推向市场，获得更大利润和市场份额，而消费者也将通过购买使自己不断增长的需要得到满足。政治家也可以通过为老百姓谋利益而维持自己的政治权利，而广大的老百姓从中获得更多的好处。公众在这个过程中，既得到了自己的利益，又保护了组织的利益。所以说，在公共关系工作中，组织和公众的利益基本上是平衡的。利益相对平衡的分配有利地维护了各自的利益和社会公平的交往秩序，为各自的发展提供了良好的环境条件。这样，不论是从组织或者公众的角度讲，还是从社会整体角度讲，公共关系的关系模式都是合理的。由此可以得出，公共关系的智慧也将由于这种合理性而具有正义性、有效性和光明的前途。 从另一方面讲，公共关系的智慧是以开放社会为背景的，是以社会化大生产和大流通为背景的。随着少数人剥削、压迫多数人的社会关系日渐过时和买方市场的出现，公众、民众的力量日益成为不可忽视的力量，民主化和市场化的发展使得公众成为社会组织不得不面对的重要力量。公众构成社会组织的内外生存环境，组织面临着日益严重的经营环境压力。消除这种压力的最好方式就是与环境搞好关系，而搞好关系的前提条件就是组织必须首先主动地与公众沟通信息、交流情感和行为帮助。所以说在目前这种对公众有利的时代背景下，组织的行为只有如此，别无他途。绝对不可能反过来，组织对公众讨价还价。社会发展的标志将日益体现为公众在与组织的交往中获得更多的好处。所以说，先予后取的公关智慧是社会组织在目前条件下解决与公众的关系问题的必由之路。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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