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科学选择广告媒介的“点”、“线”、“面”


中国营销传播网, 2004-02-13, 作者: 邹真俊, 访问人数: 15272


  广告媒介作为广告载体和介质,起到与目标消费群体沟通的通路作用。因此,媒介选择的科学与否直接影响广告传播的价值,企业应该根据自身营销资源,科学、合理的选择广告媒介,让广告费用起到最大价值的投资回报,来看一下广告、媒介、受众三者关系:

         

  通过以上图我们可以清楚的看到,广告受众处于信息接收“点”,不同媒介到达接收点经过不同的渠道,构成媒介传播“线”,不同的传播线构成不同传播“面”,下面我们就从媒介选择的“点”、“线”、“面”即媒介受众分析、媒介特征分析、媒介范围选择三个方面来看企业该如何科学的分析、选择广告媒介。

  一、根据受众特征选择媒介

  广告一般需要达成几个目的:促进销售,品牌传播,社会认同,要完成这三个目标就要广告与目标受众形成良好沟通,每一种媒介都具有一定的受众特征,大众传媒也在不断细分自己的目标受众群,因此,广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的媒介,企业要根据自己的产品定位来找准媒介点,并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势,我们以15-20岁这一年轻群体为例作一分析。

  15-20岁的年群群体基本处于接受教育的阶段,其普遍特征表现为:

  1)系统思考能力不强,分析、解析问题感性化色彩较浓;

  2)性格判逆,敢于向传统挑战,乐于接受新事物;

  3)自我主张得到无限释放,个性化色彩浓厚;

  4)与潮流、时尚同步,对品牌很难保持较高的忠诚度,但一旦认可,将长期保持;

  5)娱乐偶像对其影响大。

  通过对这一群体的特征分析,媒介选择上我们可以得出一个结论:传统媒介对其施加的影响较小,而新兴媒介如:互联网、电子游戏、手机短信、成为媒介首选,但传统媒介中的某一些部份对其有一定的影响,如广播中的音乐类节目、时尚节目,电视中的综艺节目,报刊、杂志的时尚版块。

  这样,根据不同的产品定位,不同的目标受众,形成了不同的媒介选择,如脑白金选择报媒软文,基于产品功能对中老年人理性诉求的需要,宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透,资生堂选择时尚杂志,意在于向年轻女性定向传播,麦当劳与电子游戏《模拟人生》合作,吸引更多的年轻消费群体。

  二、媒介特性认知

  媒介特点不是什么新问题,很多企业对各种媒介的认识和运用已经有较高的水准,但是媒介自身的发展总处于不断运动变化之中,媒介也因为市场的变化而蕴酿新的变革,同时,新兴媒介也因为技术的发展而从非主流渠道,向主流渠道演变,因此,企业在选择媒介上,不仅要认识到媒介本身的特性,还要善于分析媒介运动中的特质。

  1)传统媒介新认识

  电视因其声音、图像、文字三方面集成,成为传统媒介的领导者。众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段,众多广告的参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段,行成了节目高收视,广告低传播。其典型体现在美国公用事业局的“抽水马桶现象”,美国公用事业局曾作了一个有趣的调查:黄金时段的电视剧插播广告时,用水量是平常的三倍,由此说明众多的广告受众逃避了广告;同时,英国皇室委托日本电器厂家发明的遥控器成为广告狙击手,因此,二类广告时间成为部份企业发现的传播新大陆,但随着国家广电总局17号令在2004年1月开始实施,二类广告时间必将成为更多企业的选择,那么此时会形成一个循环,黄金时段的广告将大幅度的减少,广告受众与广告的接触率必将提高,黄金时段会成为黄金传播点,这对选择电视媒介投放广告的企业应当高度重视,尽可能避开二类广告时间。

  电台在传统三大媒介中处于劣势,因此其广告费用也最低。强势品牌往往忽视电台的传播作用,实际上随着经济的发展,电台的传播价值已经凸现出。一方面,是其自身朝专业化变革的贡献;另一方面是轿车在入关后大量走进家庭的间接贡献,电台的目标受众朝高端人群发展,电台是餐饮、通讯、快速消费品,较好的传播平台,同时电台具有移动、定向传播的优点,广告可以和受众行成较好的互动,这是电视、报刊、杂志不具有的优势。

  报刊是传统媒介中最具有销售说服力的媒介,但价格高昂、传播连续性差是其缺点,医药保健品行业都在报媒上做软文,前期效果比较明显,现在已经到了泛滥的程度,随着进一步的发展,富有创意平面广告会更有吸引力。


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