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中国营销传播网 > 营销实务 > 如何把死产品救活壮大?

如何把死产品救活壮大?


中国营销传播网, 2004-02-12, 作者: 陈志怀, 访问人数: 7507


  老产品很难做,但掌握技巧也简单。策划好后每一个员工都很荣幸,因为他们看到的是一个高科技,治疗心脑血管病的重大突破的心脑血管产品,经销商也认为此产品包装高档,科技含量高,在2001年下半年及2002年中,总回款超过了4000万元人民币。

  初次和许总见面谈事,他的情绪并不高,因为公司开了几年,总在轮回一件事:产品生命期总只有一年,现在又到了无产品,公司举步维艰的地步。

  正好步长集团有一个产品《中风回春胶囊》,功能是“活血化瘀,舒筋通络,宣痹止痛;”是一个全国上百家药厂都在生产和销售的常规产品。步长脑心通的销售精英们在努力开拓一番《中风回春胶囊》后也主动放弃,因为市场上几乎就销售不了几盒,许总作为与步长集团非同寻常的关系,于是拿到了《中风回春胶囊》的销售权。

  作为许总的朋友,我当然也为他而着急,但从产品本身却很难觅出商计,再回头来看市场,心脑血管产品的竞争却可以用“刺刀见血”来形容。

  怎么办?

  撒手不管不是我的性格,而且帮人也要帮到底!经过几天的市场调研,同时与医学专家进行了深入的交流沟通后,决定首先去揭开“心脑血管病发病之谜”。

  经过查阅医疗书籍并详细研究对手的优缺点后,我拟定了心脑血管病发病之谜:

  1、动脉硬化:人到中老年,动脉血管壁变厚变脏,管腔狭窄或阻塞,当血压过高时导致血管破裂造成脑出血;管腔狭窄,血压过低时造成脑缺血及供血不足。

  2、血质改变:年龄增大,新陈代谢减慢,血液粘稠度增加,血小板聚集性增高,血液中纤维蛋白增高,造成血流不畅,甚至堵塞血管,加速动脉硬化形成。

  3、血栓堵塞:动脉硬化、高血压、高血脂、高血粘度等影响,人体极易形成微血栓堵塞血管,引发脑血栓、冠心病。

  其次决定更名,因为《中风回春胶囊》老百姓太熟悉,既不会相信科技含量,也不能卖到中高价位,于是经过大家开会讨论,最后定名为“步长脉利通™”,而中风回春胶囊的字很小且很淡,几乎看不见。新的包装很有时代感,流行感,科技感,定价为32.5元每合。

  外部的策划均已定型,现在一个最大的难题摆在大家面前就是产品本身的内涵。在我仔细看处方时,发现产品组方竟有那么多味药,是我从事营销行业以来见得最多成份的产品,于是一个念头马上浮现脑中:公布药方,让消费者明明白白治病,成为心脑血管药第一家!

  我查阅《本草纲目》,大部分药物均有记载,我把十九味药综合并分类形成“三藤、六虫、九草(炒)一条线:

  三藤: 

  忍冬藤——通络。

  络石藤——祛风通络、凉血消肿。络石藤中的牛蒡子甙可引起血管扩张,降低血压。

  鸡血藤——行血补血,舒筋活络,有降低血压的作用。

  六虫:

  蜈蚣——息风止痉,通络止痛,解毒散结。

  全蝎——通络止痛,解毒散结,息风止痉。试验证明可使心肌收缩张力明显增加。

  僵蚕——息风止痉,解毒散结,祛风止痛。

  地龙——通络,清热息风,平喘利尿降压。地龙提取物能明显抑制凝血酶纤维蛋白原反应。

  金钱白花蛇——祛风、活络定惊。抗凝血作用。

  土鳖虫——破血逐瘀,续筋接骨。具有显著抑制血小板凝集率,溶栓及降脂作用。

  九草:

  当归——补血、活血、止痛、润肠。能扩张冠脉、使心肌毛细血管开放增多,双向调节血压。

  川芎——活血行气,祛风止痛,抗血小板聚集,抗血栓,改善微循环。

  红花——活血祛瘀,通络。降低心肌耗氧量,改善心肌代谢,红花有轻度兴奋心脏、降低冠脉阻力,增加冠脉流量和心肌营养性学流量的作用。

  桃仁——活血化瘀,润肠通便,能排毒降脂。

  丹参——活血祛瘀、养血定神,凉血消痛。丹参能使心率减慢,增加心肌收缩力。

  伸筋草——活血舒络。

  川牛膝——活血化瘀,补肝肾,强筋骨,利尿通淋。影响心脏心肌,对心肌活动有明显抑制作用,能引药治下肢残疾。

  茺蔚子——活血调经,凉肝明目。

  威灵仙——通十二经、能祛风湿、通经络、止瘰痛。有调节血压的作用。

  第一步能让患者产生好感并相信产品很值钱,第二步就要解决治病的原理,在前面我已经提出了一个“伪科学”(介于科学与非科学之间)心脑血管病发病之谜,那么只要产品能同时解决它就是最好的药了。我是学分子化学的,受军事科学技术“一弹多星”“靶向定位”理论影响,经过深入的分析后我给“步长脉利通”提出了一个 “3R因子团”,它是一种生物活性物质,是由“血栓溶解因子”“血管软化因子”“血液稀释融降因子”组成的联盟分子团,当发现有血栓出现时,“血栓溶解因子”自动脱离分子团,游向血栓进行溶栓排栓;当有血粘血稠时,血液稀释融降因子自动脱离分子团进行降血脂,降血粘;当发现血管硬化时,“血管软化因子”自动脱离分子团,进行血管软化。

  在把产品内在包装好之后,随之而来的就是做好一系列的产品宣传资料。在市场运作中,每一个员工都很荣幸,因为他们看到的是一个高科技,治疗心脑血管病的重大突破的步长脉利通,经销商也认为此产品包装高档,科技含量高,在2001年下半年及2002年中,总回款超过了4000万元人民币。

  当有很多人跟我说起:“陈总,步长脉利通科技含量很高,富含“3R因子”等……”

  我笑着回答:“你知道“3R因子”怎么来得么?血管软化因子的软字拼音(ruan),血栓溶解因子的溶字拼音(rong),血液稀释融降因子的(rong)的第一个字母均为R而得名。”

  作者曾任中美合资通联药业品牌管理部经理,分公司总经理,营销中心主任,销售回款6个月突破1000万元;步长制药健康集团市场总监;西安交大药业集团营销中心总经理,把一个产品从策划、定位、包装,推广市场,从0到6个月时每月回款120万元,10个月单月突破200万元,15个月单月突破300万元。电子邮件: dongchuansir@soh.com



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