巨大的市场需求引起了一大批的企业跟风进入，大量的资金被吸引到保健品的开发和生产，保健产业成了我国发展最快的行业，被誉为“朝阳产业”。市场的快速发展引起了广泛的关注。一时间，保健品市场的发展非常混乱，竞争无序，危机开始出现。

　　纵观我国保健品市场的发展历程，我们可以发现，保健品行业存在这样的现象，有巨大的利润，进入的门槛很低，经营很粗放，在消费者不成熟和不理智的市场环境中，保健品企业取得了很惊人的业绩。在此期间，有过成功的例子，创立了很好的品牌和市场，也有过很多失败的教训。归根到一点，就是企业没有很好地培育市场，没有系统的品牌战略规划指导。为什么一个保健品的品牌不能很好的建立起来，并使企业长盛不衰呢？国内的保健品企业只有从中反思，怎样才能有效地建立起企业品牌。在保健产业必然走向规范化、科学化的大发展趋势中，保健品企业应该认真思索，真正的市场和品牌应该如何做？

　　在保健品行业有着这样的一个现象，“产品概念炒作+地毯式的广告轰炸+人海战术=超额利润回报”。这样的操作模式在我国保健品消费市场处于很不成熟的时期，确实为众多的保健品企业利用，并取得了很好的市场效应。但是都是红火一时，只注重一时的短期效应，不注重产品品牌的建设和维护，最终导致整个品牌的消失。

　　现在的保健品市场的发展将会处于一个稳健的发展时期，这样对于企业的市场整体操作水平提出了很高的要求。在品牌建设上，保健品企业应该充分了解市场以及保健品的品牌运作模式，打造保健品市场的强势品牌。

　　一、 形象展示、产品招商

　　我国每年都举办多次不同规模的关于医药保健品行业的专业展览会，这是医药界的一个重大盛会。有很多的公司参加。保健品企业渴望在更多的场合展示自己的形象和企业实力，参加专业展览会则是一个很好的方式。就在2003年一年内，我国举办了与保健品行业相关的各种规模的会展就有20多个。一位展览公司专业人员说，保健行业正在成为会展经济的亮点。

　　一项研究结果表明，在不同的促销媒体中，在会展中获得的信息资源仅次于人员推销，而优于邮递直销和印刷品广告。企业一般将每年广告和促销费用预算的5%—35%（平均11%）用于参加展会。在每次的展会上，有来自保健品研发、生产、销售的等各个方面的专家和学者参加，在业界有很大的影响力，是一个很好的信息交流平台，效果很好。企业可以为国内外保健品企业搭起了宣传、展示各自优秀品牌和拳头产品的大舞台，为客商提供了一个很好的交流机遇。

　　企业在展览会上召开产品说明会和产品招商是很多企业的，特别是对企业要推出的新产品进行招商。大力造势，产品招商的关键是企业要有一个明确的招商方案和系统的市场规划，为新产品迅速打开市场。同时

　　二、 广告

　　广告是企业常用的一种营销武器。在保健品行业，大打广告，进行地毯式的广告轰炸是企业惯用的手段，可以顺速造势，可以快速的提高品牌的知名度。在急功近利思想的驱使下，幻想着在极短的市场导入期后就能开始赢利，造成营销近视症。宁愿花几千万元砸在广告上，进行地毯式的广告轰炸，结果在日趋理性化的保健品消费时场中遭遇重大的惨败。

　　最明显的一个特征就是企业重视广告数量，忽略推广质量。广告宣传对保健品市场的启动是有作用的，但许多著名品牌广告与我们天天见，而其销售业绩并不尽如人意，主要是由于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终不能形成组合宣传的叠加优势，对市场很难有冲击力。如海王推出的牛初乳、太太药业推出的汉林清脂在华东地区的境况就很能说明问题。

　　在依靠广告来建立和提升品牌的过程中，企业要明确以下三个问题：

　　1、 明确对谁说？这是明确诉求对象的问题。企业要分析产品的市场目标定位是什么，适合中老年人、学生还是女性等，市场定位一定要明确，市场要恰到好处地细分。针对目标顾客群体进行诉求和告知，效果是非常好的。如果什么都能适应，包罗万象一网打尽，反而容易弄巧成拙。如当初三株的失败就是鲜明的例子。　

　　2、 明确说什么？这是明确诉求内容的问题。一个广告要明确对目标受众说什么才能有效打动目标顾客群，要有差异化的诉求内容。玩弄概念，故弄玄虚是很多产品广告炒作的方式。什么“21世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“燃烧脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林总总的概念搞得人们莫名其妙，无所适从。消费者购买保健品首要关注的是产品的功效，所以企业成功的关键是要寻找产品独特的卖点，用简短的话概括出产品对消费者的利益点，准确地传达给消费者就可以了。比如排毒养颜胶囊的“排除毒素一身轻松” 就十分贴切。　　

　　3、 明确如何说？这是明确传播媒体的问题。广告发布的媒体有电视、广播、报纸、网络等。企业的广告预算是有限的，如何合理在这些媒体中分配有限的资源达到更合理的传播效果。很多企业只是强调电视广告的高空轰炸，不重视其他广告形式的配合，削弱了电视广告的效果。企业在发布广告之前，应该细致地分析目标顾客群，分析他们的媒体习惯，选择他们接触最多的媒体进行有针对性地传播，可以达到更理想的效果。

　　软文广告也是一种很好地传播方式。软文的内容比较多，成本比较低，受到了很多企业的重视。很多企业都用这种方式与消费者进行长期的沟通，系统的讲解产品的知识和使用的方式等与消费者密切相关的问题，让消费者能很好的了解产品的功效，对于消费者能很好的了解产品起了很大的作用。

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