特邀嘉宾：湖南开口笑酒业公司　唐江华

　　　　　　　河北张家口汇商联锁　陈　佳

　　　　　　　营销人　　　　　　　杨公武

　　石家庄市刘国庆经理：为了配合品牌的旺季推广，近期我们针对终端组织了一次大力度的促销活动，“买一赠一”，活动效果出奇地好，销量猛增，对于市场的未来我们非常乐观。但是事情的发展并不尽如人意。在促销活动结束之后，市场销售仿佛从顶峰降至了冰谷，出现了停滞。为什么会出现这种情况？是我在操作中有什么不对的吗？如何解决这种情况？恳请专家指导。

　　主持人：促销是产品与消费者沟通、有效扩大市场份额，压制竞争对手的重要方式。但在我们使用的时候，却有一种强烈地“力不从心”的感觉，也就是常说的“不促不销”的困惑。对于这类情况，我们都比较苦恼，付出了巨大的努力，但却很可能面对一无所获的处境。比如案例中刘经理遇到的情况。首先我们请各位嘉宾对这种情况做一个问题诊断，它反映了营销学上的一个什么问题？为什么会出现这一类情况？

　　陈佳：具体来说，刘经理面对的情况可能是由于两方面原因造成的，一是产品质量本身有问题，导致没有回头客的出现；二是消费心态特殊性，通常在同档次的品牌中消费者多会选择有促销的品牌，在都没有促销的情况消费者则多会选择老品牌。正是因为这些原因，才会出现类似刘经理这种“热销过后遇寒流”的情况。

　　唐江华：刘经理碰到的问题在营销学上叫做促销综合症，分为促销依赖症、促销疲惫症、促销后遗症等几类情况。总体来看，这是市场大环境的原因，但是最关键的还是企业自身，许多企业在具体操作中的促销系统性不够，这样导致了一些企业促销乏力，促销无效的问题出现。

　　主持人：我发现，尤其对于那些促销力度较大的品牌而言，这种“热销骤冷”的情况更容易出现。热销过后滑入“寒冬”，这是否是一个正常的现象？如何理解？

　　唐江华：分析这一情况首先必须明白我们促销目的是什么。一般的企业和商家做促销时无外乎两个目的：一是在短期内迅速提升销量，提高员工的士气；二是迅速挤占市场，阻击竞品对市场的掠夺和占有。如果达到了目的，促销就是有效的。促销之后的市场冷淡期是正常的。

　　陈佳：判断是否正常还要依据一个标准，就是从销售高峰到销售低谷之间落差差距的大小。从经验上说，应当存在一个合理的落差，这是促销之后的正常情况。如果落差过大，则说明品牌本身可能有问题。

　　主持人：对于一些刚入市的品牌而言，常常会采用强势的促销“轰炸”市场，这是我们惯用的。但在这一措施实施之后如何做，则是“仁者见仁，智者见智”，正是这样，也导致了不同的拓市结果。在实施强力热销活动之后，下一步应该如何做呢？

　　杨公武：我们一般是转换促销形式，比如从赠同类产品的“买一赠一”过度到赠其它产品，可保持价值同等或略低，这样不会让消费者有促销活动“嘎然而止”的突兀感，进一步地维持高潮。并且也可在促销时间的密度上做个调整改变。比如由天天赠送改为周六和周日黄金时间赠送，再过一段时间可逐步取消。

　　陈　佳：在拓市初期，促销力度上应有所控制，最佳的状态是先自然销售一段时间，在消费者心目中有一个初级的品牌认知后，再推出大力度的促销比较合适。而且在大力度促销之后的工作就是推出延续性促销活动，要在重复购买上下功夫，扩大消费人群，培养消费忠诚度，这一阶段针对性要强，比如挑选重点消费人群，推出客户回访卡，进一步地提升品牌形象，也可以与其它品牌合作组织一些“联合促销”类的活动。

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