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争锋“标王”,乳品企业的末路狂奔?


中国营销传播网, 2004-02-03, 作者: 陈宇, 访问人数: 6193


  2003年11月18日,一个吉利的日子,被称为“中国经济和广告市场风向标”的中央电视台黄金段位广告招标会热闹非凡。对今年央视广告招标,尽管媒体评论中多有微辞与诘问,但它毕竟是市场竞争的结果。

  从市场竞争的立场看,招标段的广告都不是一般意义上的广告,而是各路英雄比实力、排座次的“华山论剑”。同为乳品行业、来自内蒙古的两大巨头蒙牛、伊利一掷千金,让人感觉到飘着乳香的空气中弥漫着硝烟的气息,质疑的声音也由此而起:“每天开进央视一辆桑塔纳”的它们,不知能否同样每天“开出一辆奥迪A6”?

新“标王”会不会成为自己掘墓者?

  也许是为了淡化“炒作”的空气,也许是受了“标王”与“标亡”谐音的影响,2003年的央视招标会刻意避开了“标王”这个夺目的字眼,但这并不妨碍各大媒体在制作标题的时候依旧把“标王”两个字当做首选。

  2003年标王的竞争,颇具有戏剧性——标王宝座一夜易主。伊利出资2.14亿元坐上央视标王宝座还不到一天,就面临着被老对手——蒙牛颠覆的窘境。11月19日,蒙牛成功掀翻伊利,以3.1亿元的总投标额登上了标王宝座。蒙牛透露,在央视前天的招标会上,他们动用了15家公司举牌竞标,用心良苦。

  两个冤家出手阔绰,除了投放广告的需要,更大的目的在于争夺央视“标王”这个称号。对于标王归属,伊利不愿评价,也不愿谈及蒙牛,并且表示,乳品行业没有硝烟,大家常坐在一起。在蒙牛动用数家公司竞标时,伊利也在和行外的巨头昆仑润滑油联手。伊利与昆仑联手,就是为了压住蒙牛、拿下标王的称号,与其乳业老大的身份相符,但这次伊利显然低估了蒙牛争夺标王的决心。

  在我们这个国度,央视的垄断地位和权威是“自然”的。但对于蒙牛来说,3.1亿拿到标王显然有些高,由于央视标段可以转卖,所以有人分析,蒙牛拿下标王,就是为了压住对手伊利,之后有些标段将转让。“万一播不了,我们只好把时段卖出去,要么退回央视,要么转让给别的公司。”蒙牛市场总监孙先红说,“每个段位的价格加15%,我们就能赚一千多万。”应验了人们的猜想,蒙牛争锋只为名号。

  新“标王”新打算的爆出,却不得不让我们思考比央视招标活动本身更复杂、深刻的内容。

  当然标王一掷千金,也是想日进斗金。在广告标王之争的繁华背后,如果翻开近年来央视招标档案就可以发现,尽管不乏借机一飞冲天者,但昙花一现的“扑火者”也不在个别。1996年,秦池以6666万元一举成为标王,尝到甜头后,次年更是砸下3.2亿元,蝉联标王桂冠,秦池时任老总王卓胜放言:“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪。”然而,事违人愿。笑谈间一掷万金的秦池集团内外交困,负债累累,其商标被当地法院作价300万元拍卖。与秦池相似的还有孔府家酒,其“叫人想家”的广告语当年曾风靡大江南北,如今孔府家酒恐怕也是门前冷落,不再荣光。

  踏上覆辙路的最出名的是央视1998年的标王爱多。当时爱多掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲,最终胡志标以2.1亿元胜出,如今,胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来,最终成为阶下囚。随后两年中,步步高连续拿出1个多亿元蝉联标王宝座。在最近两年的招标会上,步步高连入围前十名的资格都没有拿到。段永平的态度也变成了“能够不投尽量不投”。由此看来,广告标王与市场标王之间尚有不小的距离。你可以在举手之间成为广告标王,但要成为市场标王,却还要走很长的路。

  然而,一些标王的下行轨迹并没有影响到本次央视的招标活动,跟进者依然大有人在。据媒体的报道,本届参加竞标的企业达到156家,比去年增加了25%,这里面固然有对明年经济形势持有强烈信心的企业,也不乏持有广告标王就是市场标王错误观念的企业。

  如今的标王蒙牛老板牛根生也自有其道理。他一贯信奉“飞船定律”:公司不能高速成长,就只能高速灭亡。过去几年,蒙牛的年均发展速度高达365%,以至于“第五届中国成长企业CEO峰会”将其评为“成长冠军”。

  速度可以解决许多问题,也可以掩盖许多问题。但有一些问题是蒙牛即将面对的:高速的增长如何得到管理水平和人员素质的支持;如何平衡速度和稳健;百年老店都必然有很好的产品形象和美誉度,当一切都是为了卖货时,是否会忽视了这些。

  成功的品牌的成长是有一定的规律的。在市场搏杀中争得一席之地的品牌,身上吸纳了无数的投入——资金的、管理的、技术的、营销的、服务的等等,在市场的大浪淘沙中锻炼它们的自身品质。

  对于一些急功近利的企业领导者,急于催生市场,催大品牌,命中注定他们在市场上只能是昙花一现。他们只是追求产品的销量,在短时间内能使其产品在市场上象一匹脱缰的野马狂奔,一进成为市场上的焦点,但是由于其先天不足――市场网络不健全和品牌管理不规范,加上后天营养不良――忽视了产品的改进和新产品的研发,最终导致他们纷纷倒在自己挖掘的陷阱中,而不是战死在激烈竞争的市场上。

  央视制造的标王快乐只是短暂的,对于央视来说,没有了秦池,还有爱多,没有了爱多,还有步步高,还有熊猫,还有蒙牛,谁当标王都无所谓。但对那些在招标会上热血沸腾的企业家来说,大喜过望得到标王之后,也该清醒清醒了——那么些标王都在央视制造的快乐中迅速地消失,仅此一点,不值得“新标王”好好思索一下其间的奥妙吗?


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