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国产葡萄酒靠降价突围行吗?


中国营销传播网, 2004-02-02, 作者: 高素英, 访问人数: 4722


  葡萄酒的进口关税刚刚下降到14.4%,关于如何应对的呼声在葡萄行业已是此起彼伏,难道国产葡萄酒真得要面临着“生死劫”?有种现象已经不得不令我们关注,国产葡萄酒价格战已经波及到整个行业,尤以商超流通渠道为重,新天、张裕、长城、威龙等很多知名品牌的葡萄酒都推出了买一赠一和特价促销活动。

  业内人士认为,长时间持续的促销无疑是一种变相降价行为。国产葡萄酒缘何在洋酒还没大举进入之前就出现“集体恐慌症”,降价就能为葡萄行业杀出一条血路?对此记者采访业内几大葡萄酒巨头,对葡萄酒降价问题进行了深入的了解。

  葡萄酒不再以稀为贵?

  对葡萄酒降价的原因,沙城长城葡萄酒股份有限公司副总经理奚德智认为,中国加入WTO后关税的下降对葡萄酒行业的确有影响,但并不是短期就反映到市场上的,葡萄酒降价的一个主要原因是与葡萄的种植有关,目前由于国内葡萄的种植面积在不断增大,葡萄的价格下降,也就是葡萄酒的生产原料成本在降低,这就势必影响葡萄酒的价格;另外国内葡萄酒市场竞争激烈,大家都在争夺市场份额,主要表现在对流通渠道的争夺上,就当前的情况来看流通的利润已经降的很低,批发商只要赚一元钱就往外出货,而对于一些高档酒价格影响并不是很大,尤其是餐饮和夜场,一个目的就是想通过降价争夺大众消费市场份额,扩大品牌的影响力。

  吉林通化葡萄酒销售公司总经理刘贵春表示,价格战使整个葡萄酒行为处于低迷的状态,而这种恶性竞争最终会使一些实力小的企业被淘汰出局,这种竞争会使葡萄酒进入有序的发展状态。据了解,葡萄酒中、低档酒打价格战,对通化的影响是不言而喻的,原因是通化一直以中、低端消费群为目标,各大巨头的行为直接触动了通化的利益。刘贵春认为,通化会通过自己独有的特点从产品质量上做足文章。

  “暴利”规则要被改写

  新天葡萄酒的负责人熊剑锋称,葡萄酒行业是一个暴利行业,最多的企业利润率在50%左右,这种情况使得普通的消费者只能“望酒兴叹”,而新天从社会责任的角度考虑,把葡萄酒的价格降下来,让更多的消费者能够喝上葡萄酒,因此新天在流通渠道的销量排到行业前三位超过8000吨,而利润率只保持在5-10%,这样对促进整个行业发展有很大作用。

  对于新天的做法,有业内人士认为,新天在业界掀起的降价风暴对三大巨头影响不大,是一场做秀运动,只不过是在为自己造势而已。不过有细心的消费者发现沙城长城也在悄悄地迎接这场降价战,虽然老包装的依然保持原价,但改头换面的长城新品系列价格却比老包装低了很多。

  “是不是暴利是相对的”,通化葡萄酒销售公司经理刘贵春认为。他分析,企业在经营前期要有风险投入,进入市场后流量的多少直接决定了运营成本的风险,由于通路成本随着竞争激烈而增加,企业前期必定要有一个承担风险的时期,价格高并不能说明是暴利;此外,中国葡萄酒的发展像一场马拉松赛,没有雄厚的资金实力,无法做品牌的延伸,只能挣一点小钱,或是血本无归被淘汰出局。

  长城奚德智也认为,把葡萄酒行业看作暴利行业是一种片面的认识,对于一些刚刚进入葡萄酒行业的企业来说,把产品摆到终端,零售根本不买帐,而在餐饮渠道还要支付高昂的促销费用,低质高价最终只能砸了自己的牌子,而暴利也就无从谈起。

  高档酒价格要反弹

  在葡萄酒价格变化方面,张裕集团负责销售的经理孙健表示,张裕并没有参与价格战,不仅没有降,而且还有一定的上升,1吨酒要比以前增加几千元。他认为,打价格战要涉及到品牌、质量和资金实力,每个企业都有自己的操作模式,而张裕作为中高档酒,无论在品牌上还是在产品的质量上都有绝对优势,所以打价格战只是一些中低端葡萄酒厂家的做法,对张裕影响不大。

  对于葡萄酒价格是否会回升,新天熊剑锋认为,中、低档酒短时间不会回升,而高档酒则会上涨,价格对其销量影响不大。据熊剑锋介绍,新天在今年将推出价值2万元一瓶的高档葡萄酒,让真正懂酒的人来喝。

  王朝方面认为,价格肯定有反弹,不会长此以往地下去,理由是葡萄酒企业只有达到一定的市场占有率和销量才能,才能维持企业的运营成本,而这一点必须靠足够高的利润维持,高档葡萄的利润要比中低档高20%,因此高档酒会出现价格走高的局面。

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