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推销员，你会“扳道岔”吗？
《销售与市场》1997年第一期， 2000-07-03， 作者: 艾德斌， 访问人数: 3458
当列车遇到岔路时，事先总会有扳道工把铁轨扳好，使列车顺利转轨，在预定轨道上运行，否则列车将无法到达目的地。在推销中，顾客好比列车，推销员好比扳道工，要想使顾客始终在购买的轨道上运行下去，推销员必须学会“扳道岔”。 在推销过程中，断然不买或毅然买下的情况是极其少见的，大多数顾客往往是徘徊于两者之间，对商品的需要及礼貌的教养使他们在拒绝购买建议时很困难，同时又因某些条件不成熟(如财力上)而不想接受购买建议。在这种情况下，出色的推销员往往能够成功地“扳道岔”，使顾客走上购买的轨道。 购买是一种比较复杂的现象，涉及到外部的各种刺激因素和顾客内在的诸多心理因素。“扳道岔”的作用就在于运用外部手段引导和驱动顾客的心理因素，使其在买与不买两种可能中选择前者。然而推销中的“扳道岔”可绝非扳道工所做的那样简单，因为购买不是一个动作，而是一连串的、运动的活动，推销员要想引导顾客走上购买的轨道，并顺利成交，必须在购买的每一个环节上都能成功地运用“扳道岔”技巧。 顾客的购买行为都是从发现目标开始的，但是由于专业知识、购买经验、市场行情等限制条件的存在，使顾客在发现目标过程中要货比三家，挑来选去，一筹莫展，颇费周折。此时推销员应该充分调动起顾客的注意功能，为其发现购买目标创造条件，把顾客的注意力“扳”到自己的商品上来，并激发顾客对商品的兴趣和购买欲望，完成推销的第一步。如何才能“扳”好这个“道岔”?这具有一定的技术性难度，必须很好地学习和训练，才能做到得心应手。 我们不妨看看一位推销高手的“扳”法：他提着一个装满要推销商品的样品去拜访一家零售店的店主。他素闻这位店主总是连样品都不看便把推销员打发出店，所以很少成交。因此，他把纸袋放在柜台上，不提推销之事，只是与店主攀谈一些无关紧要的事。直到店主有些不耐烦了，问他袋子里装的是什么，他才轻描淡写地说，这是准备拿给另一位客户的样品，并说，这些东西在这个店里是卖不掉的。这时，他忽然借口打个电话跑了出去。等他回来时，纸袋里的样品已被倒在柜台上，店主劈头就问他：“你怎么知道我卖不掉这些东西?”好了，店主不仅发现了目标，而且产生了浓厚的兴趣，“扳道岔”成功了！ 顾客有了注意和兴趣，购买行动并不一定能够顺利完成。大部分人在决定购买之前总要反复考虑，权衡得失。如果推销员仅让顾客自己去拿主意，那么就有可能使顾客走上不购买的轨道。所以，此时推销员要介入顾客的权衡考虑之中，运用摆事实讲道理的方法，向顾客说清利弊，指出购买的好处，论证购买的必要，消除顾客的疑虑，使顾客认识到购买能够很大限度地满足自己的需要，并感到销售是为他们服务的，把“道岔”扳向购买的轨道上来。在整个推销过程中，这个阶段的“扳道岔”是极为重要的，具有全局意义，只要这一“扳”成功，顾客就会下定购买的决心了。这一“扳”，要使顾客信服，有理有据，而非泛泛而谈，还要给顾客留下思考的间隙，使顾客觉得言之有理，形成买卖双方的信任感。下面是一位葡萄酒推销员和顾客在这一阶段的对话： “既然您很喜欢葡萄酒，可千万别错过良机哟 J您要多少?” “可是……如果不降低价格，我难以接受。” “唉，您想想，现在什么东西不比以前贵?” “……” “水涨船高，我们也没办法。” “倒也是，但别处的葡萄酒好像要便宜些。” “我们的价格是根据市场行情制定的，绝对不会高于别处的，这一点您尽管放心；而且我们的酒色幽雅，再加上它深沉的香气和醇厚的口味，很适合饮者的需要，还可以久藏，越陈越美，且不论男女老少威宜，如果再把它的滋补顺气功用算进去……，您要多少?如果您不方便，我们可以派人送到您家里。” “好，我多买一些。” 此时的“扳道岔”要严谨细腻，媚媚动听，力求声、情、理三位一体。否则很难完成这关键一“扳”。 虽然顾客决定购买了，但毕竟还没有成交。促成交易是推销的最后一个阶段，虽然“扳”起来比较容易，但对这关系着全局成功的最后一“扳”是不能忽视的，弄不好将前功尽弃。促成交易关键在于“促”，此时推销员“扳道岔”要快而有力，干脆利落，帮助顾客下定决心，结束犹豫不决局面，避免顾客退身缩手。此时要擅于运用“超越扳道岔”法，即在尚未成交之前与顾客谈论售后的事情，仿佛顾客已占有了商品，于是不知不觉中将顾客拽到了成交的签字桌边。比如： “明天我们替您安装，请您先在表格上登记一下。”(已在谈论售后安装) “这样吧，您去付款，我来包装一下，回头来取。”(已在谈论售后包装) “这是我们的电话，如有问题，我们随叫随到。”(己在谈论售后服务) 在促成交易时应避免给顾客留下反悔的余地，比如：“如果您不做其他要求，我们签合同吧”和“我们的意见完全一致，我们签合同吧”相比，前者容易遭到否定，后者则很容易被接受。 除了把顾客从不购买的轨道向购买的轨道上“扳”之外，还可以先把顾客置于购买的轨道上，然后用选择问句，比如：“您要大号的还是小号的?“‘您准备预付呢，还是一次结算?”“您喜欢这个还是那个?”顾客不管选择哪一个，都是站在购买的轨道上，推销员只是在同一目的的不同到达方式上“扳来扳去”。这是最常见的“扳道岔”。 作为一名成功的推销员，必须在一个“扳”宇上下工夫，要在“山重水复”之中“扳”出一个“柳暗花明”来。当然，要想成功地“扳道岔”，必须正确认识顾客在购买活动中的心理状态及变化过程，区别对待处于不同心理状态的顾客，不可操之过急，亦不可错过良机，而如何把握时机，只能在推销实践中领悟和研究了。
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