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谁能读懂中国市场（续）
《销售与市场》1997年第一期， 2000-07-03， 作者: 吴僮坤， 访问人数: 4023
记得幼时上学，教师给我们讲资本主义制度如何“反动”，说美国出现经济不景气现象，一些商人宁愿将生产过剩的牛奶往海里倒，也不给劳动人民喝。前些年我在报纸上又看到过一则相类似的报道，说我国某城市牛奶供应紧张，居民每日需排长队数小时购奶，既浪费时间，又严重影响生活与工作，新上任的市长立誓迅速解决鲜奶供应问题，政府随即出台了一系列优惠鼓励政策，引导农民养奶牛。一年后该市鲜奶供应大为改观，市民欢呼，农民欣喜，市长政绩显著，各方皆大欢喜，新闻媒体更是不遗余力地大肆鼓吹养奶牛的好处。不想农民兄弟一轰面上，奶牛喂养过剩，政策“优惠”及行政“补贴”不堪重负，鲜奶价格直线下跌，养奶牛不仅不赚钱，还需倒贴，于是农民纷纷杀牛卖肉，该市鲜奶供应又告紧张。 对前述现象我们可以从不同角度得出许多结论，如政府应加强宏观调控职能啦，有关部门应事先预测好市场规模啦，等等。面我在这里主要想就中国企业普遍缺乏市场控制观念及手段的问题作一些分析。 下面，我们先来看一下中国企业在市场行为过程中表现出的无控制现象。 中国市场无控制现象之一 竞相杀价 关于“竞相杀价”现象似不用多作解释，改革开放十几年来，从80年代初的中药材大战、丝绸大战，到近年来的计算机、软件价格大战，以及各大商场自“有奖销售”大战之后纷纷推出的“平价商场”，“十点利”，“八点利”大战，各类大战不一面足，像一部又长又臭、令人乏味的电视连续剧，早已失去了对观众的吸引力却至今仍无结尾。 中药材本为中国特有，且因我国地域广大，气候各异，各类药材品味既高，质量又纯，品种也非常齐全。一逢改革开放，东南亚市场对中药材需求迫切，两地差价较大，农民闻讯一轰而上，纷纷种“药”以图赚钱，其结果是市场供求关系逆转，价格暴跌，多少“药”农倾家荡产，欲哭无泪。农业生产到底简单，半年吃糠咽菜，出门打打短工，挨过今年再找出路，倒也较快就让人们忘却了这一幕悲剧的惨痛。可是一些工业行业则不同了。如中国的丝绸，本为国际珍品，为争所谓“国际市场”，赚“洋钱”，国内丝绸企业竞相杀价，短短时间内即达无利可图之境地，行业无力发展，企业连喘息都难，可真正的国际市场并未被我们占领，只肥了那些港台二道贩子及部分精明的“国际倒爷”。顺便提一句，在中国丝绸企业竞相杀价的混战过程中，大多数中国外贸企业所扮演的角色也极不光彩，他们也常为某些明显饮鸿止渴的事情推波助澜。1995年江苏一家有几十年历史的丝绸企业厂长面对上千万元的厂房设备，无可奈何，托人找我，欲改行种菜！多惨…… 说起种菜，我还碰到过一个“典型事例”。在我搞“活体芽苗菜”项目时，有人介绍一位美国育种博士与我相识，双方见面，原是一位刚刚移居美国没几年的中国人，曾就读于国内某农学院，念完博士才去的美国，因无其他生存特长，现在洛杉矾市郊种菜。博士对我以产业化方式生产、推广蔬菜惊叹不已，承认美国农业目前也未达此水准，且对国内市场之火爆状况更是感到不可思议。接着，大约是为了显示一下“洋”华人不比国内人差，不无得意地讲起一段他自己的经历。在他驻脚洛杉矾前，有两位美国“菜农”同时种植并经营一种“芽菜”类蔬菜，以供应洛衫矾市，市场售价为每公斤2．5美元。我们这位中国博士去后，结合自己特长，发觉从购买种将到种植技术均较容易掌握，且十分有利可图，于是也种起了这种蔬菜。但毕竟一起步时操作技巧尚不成熟，又无市场渠道，菜一时卖不出去，只好情急生智，降价销售，很快便有了一定的市场，美国“菜农”见此情况，无可奈何，也只好降价，不曾想中国博士拿出舍生取义之气魄，真正奋勇难挡，你敢降价，我还敢降，一路从2．5美元一公斤，杀至2．3、2．1、1．9、1．7……硝烟落处，菜价已达0．7—0．8美元一公斤。美国菜农终落得茫然无措，饮棍退却；中国博士的菜价也几乎无利可图，只能维持。望着他那说到最后，得意已去，渐显茫然的脸，我心中泛起阵阵悲哀与怜悯，强忍着未当面向他指出：你是用中国农民式的低级战法，毁坏了洛杉矾市一个蔬菜品种的市场，无形中也毁了你自己。 中国市场无控制现象之二 “合资”陷阱 “合资”这个词肯定是改革开放以来的新产物，且随着中国市场与国际市场渐大范围的接轨，这一词汇在国人的不断传涌中总显示出一种令人称羡的褒义。我承认，“合资”这一形式对于从无市场到有市场过程中的中国人及中国企业来说，的确起到过非常巨大的积极作用。它曾为发展初期的中国市场注人了大量的不足资金；它迅速改变了中国市场与国际市场严重封闭的状况；井使众多的中国人和中国企业在“合资”这一过程中学习了一些基本的市场规则及企业运作手法。但市场发展至今，我们似座以更成熟的心态重新冷静分析一下周围的“合资”现象，以及在“合资”过程中中国一些企业所表现出的危险状况了。 首先，抛开那些纯粹善意的捐蹭不说，(有时，即使是捐赠也无法绝对排除其潜在的商业目的)任何“合资”的外方都绝不会是为了单方面对中国人施以慷慨救济，这一点大约多数人会同意吧。那么，他们一定是经过精心计算过己方所能获得的利益之后才决定与你“合资”的。(当然，其中也不乏一些与中国人一样不成熟，而想在中国这块肥沃的市场上捞一把，却最终惨败的例子。)那么对于“合资”的另一方，——中国的企业与政府们，是否也应在较深远的层次上精心计算一下我方的利益呢?如果真的计算清楚了，这“合资”不仅是可行的，且将产生前述那些积极方面的功用，的确应获得人们褒义的称颂。但稍稍深入了解，我们便会发现真正此类意义上的“合资”并不多，尤其是近年来“海外正规兵团”大举入侵中国市场之后，一些弊大于利的“合资”却比比皆是。如果只是因我方企业市场经验不成熟，算不清其中利弊关系而上了当，却也情有可原，但目前不少企业“合资”的潜在目的却使我无法苟同。我在《丢弃浅薄，跨越自我》一文中分析过，由于中国市场情势转换较快，国内企业从理念到技巧均不能迅速适应，企业普遍出现困境，亏损严重，工资都发不出，债务和贷款利息压得人透不过气来。政府这个大依赖眼看着靠不住了，一些只适应在豪华办公室里喝喝清茶，看看报纸的厂长、经理们当然无力扭转观念，内部挖潜，面对市场，重振企业雄风。从保“官”目的出发(国营企业厂长、经理本就是“官”；民营企业负责人也多有小君主意识)，当然最好能迅速找到一条省力的新路，于是“合资”成了他们急切追求的一个目标，这一举措一来时髦，二来可暂时忘却那些烦人的工资、贷款和债务，三来还能保佐自己的地位，至于将来怎样，其时责任己在“洋人”而不在我了。于是，只要外方愿意“合资”，我什么条件都可接受，反正现今市场急剧变化中许多现象从政府到理论界也都一时看不清，我先饮鸩止渴，“合资”再说，哪怕它牺牲的是企业的整体利益，甚或是国家民族的利益。“美加净”品牌出让的讨论似乎并未使国内企业产生足够的重视，其他行业类似的情况仍在频频发生，有些还被各大新闻媒体继续作褒义地报道，而今后若干年中国市场的无形损失将有多大却无人关切。 我不反对在互利意义上的“合资”，也绝无狭隘民族主义的意思不愿向外国入学习我们尚不足的经验和技术。但我深恶痛绝那种拿着企业的利益，民族的利益当自己保“官”贡品的不负责任的作法。 中国的企业应清醒一点：洋人的钱绝不会白自让你花! 中国市场无控制现象之三 盲目投资 众所周知，我国内蒙古地区有着亚洲最大的天然牧场，自80年代中期全国羊毛大战(当时主要是改良绵羊的细羊毛原料大战)后，在国际市场素有“软黄金”之称的山羊绒逐渐走俏，90年代韧又出现了一场山羊绒原料大战，致使产地原料价格太长大跌，不少企业带着大战过后的累累伤痕，又将注意力放在了羊绒加工制品行业上。最早进入内蒙古山羊绒产地的精明的日本商人与当地合资生产的“鄂尔多斯”牌羊绒衫所获得的高额利润的确让人垂涎，于是90年代中期内蒙古地区投资山羊绒加工行业的企业如雨后春笋般一下子泛滥起来，国营、民营、合资、合作一起上，此项投资少则数百万元，多则几千万元，对中国的企业来讲可没到丢了也不可惜的地步。我的一位朋友是内蒙古棉纺厂负责人之一，她告诉我，在棉纺行业经营困难的情况下，该厂也于1994年决定与外商合作投资数百万元上山羊绒加工生产线，可到1995年初，设备尚未到口岸，内蒙古地区已如变戏法一般，一下子变出二百多家规模不一的山羊绒制品企业(这还只是他们自己的不完全统计)，即使内蒙古地区山羊绒原料不被外省“抢”走，全部供应这些厂家也无法满足其三分之一的生产能力，更何况还不知有多少省内外的羊绒制品企业仍在大举上马之中。大量的设备闲置，资金浪费，且必然伴随的企业倒闭是显而易见的，类似这样的盲目投资难道还不应引起投资决策者们的警惕吗? 另一类盲目投资在中国企业中也仍十分盛行。我接触过一家饮料企业，本因上马前就毫无成算，典型的“拍脑瓜项目”，几千万元人民币投进去，办公大楼富丽堂皇，厂房设备也绝不落后，但却不具备起码的市场能力，产品一生产就滞销，越干亏损越大。此时本应冷静下来，根据市场及自身条件重新做一精心策划，调整产品结构，加强市场营销能力，再图翻身，却反而仓促认定原产品不适销对路，于是加大贷款购进设备，重新上了两条新生产线，只可怜未及生产，资金已严重周转不灵，企业陷入绝境，连转身的机会都彻底失去了。还有一些企业在市场激烈竞争中抱定“投资大、规模大，效益就一定大”的错误理论(有时真不知他们的这一结论是从哪儿来的)，把从国家、银行哄来的钱(目前，中国一般企业自身积累尚未足够大，凡此类投资均有政府、银行为其后盾)，盲目投进那些既无特点，又无市场的低层次重复项目上，往往是还没有投产，已难逃必败的下场。另一类企业，以前些年的乡镇企业、民营企业较多，也有为数不少的国营企业，在前些年的市场形成过程中并非完全因为战略战术的成熟，而多少有些“撞大运”成份地取得了一些成绩，本应认真总结自身，研究市场(包括企业理念提高、队伍素质培养、运作经验成熟等)以积蓄力量再上一层楼，却跟风急进、自以为是一代精英，犯了当年大跃进时期“人有多大胆，地有多大产”的毛病，盲目投资、乱上项目(注意，此类企业急剧发展过程中也绝不仅是企业自身积累的再投入，而有政府、银行以及社会的大量财力牵扯在内)以致迅速失控，陷入困境。 事实种种，令人惨不忍睹…… 中国市场无控制现象之四 市场行为无控制 在市场运营过程中，市场控制是企业必不可少的最重要手段之一，它不仅能使企业在市场运作过程中准确地掌握情况，以利迅速应变；且能有效地保护产品形象，提高产品在市场中的竞争力，以及延长产品在市场中的生命周期。从战略到战术，控制在市场行为中无处不在。 日本的家电产品在国际市场占有率极高，这与他具有雄厚的技术力量与世界最快最全的信息系统固然分不开，但却很少听到有人将日本家电产品的高明运作技巧与其优良的技术与信息能力相提并论的。我们知道，日本家电行业包括一些欧美企业早巳研制出了五年甚至十年后的产品，但他们却控制着市场的发展r一步步有节奏地将其研究成果分期推向市场，而绝不会将研究成果一下子和盘推出，以致丧失企业发展的后劲。这就是一种战略上的市场控制，也是企业发展的必要保护措施。领带大王曾宪锌的“金利来”一进入大陆市场便陷入了假冒伪劣的汪洋大海之中，但他并未停留在“国家没有有效的控制措施”的抱怨中，而是迅速调整企业自身的营销战术，取消一般的代理制，采用“专柜”销售，以控制市场，保护产品，使“金利来”仍能健康地在中国尚不成熟的市场中发展壮大。注意！在与假冒伪劣的混战中，“金利来”一直价格坚挺，从未降价。试想，如果“金利来”采取降价策略，就等于自己主动取消了与假冒伪劣的差别(当时各种假冒“金利来”产品因图快速赚钱，加之底气不足价格均低于真品)，而“金利来”这一在海外市场征战了几十年的名牌在大陆购买者心中的形象一定早已冰消玉须了。 而中国大陆的企业则大大不同了。由于缺乏正确的经营理念，只顾赚眼前看得见的小钱，却无暇研究长远地赚钱，攒住劲赚更多更大的钱，因此，对自己目前采取的市场动作缺乏自审，短期行为盛行，市场环境越困难，头脑越昏热。你扰乱市场自己能得利也算，可尽干些损人又不利己的事情(如竞相杀价)，更有甚者，昏昏然中尽干出些没有损着人家，只把自己损了的事。例如我接触过的一些企业，自己的产品要素本是基本符合市场需求的，也占有一定的市场份额，本应深挖内潜，稳步推进，但企业决策者们却不思控制，不顾市场客观消化能力，一味将产品推进市场。错误地认为产品只要在市场中无处不在，总能扩大销售，岂不知在如今买方市场情况下，你的产品大量在货架上积灰，无形中给市场造成产品滞销的映象，结果使顾客本能地拒绝购买，这样的产品寿命岂能长久。再加上中国流通领域目前发展极不正常(关于对中国流通领域发展状况的分析将另文专门论述)，短期行为盛行，致使同一厂家的同一产品价格极不统一，根本谈不上最基本的价格控制，致使顾客产生“假冒伪劣”的畏惧情绪，面对产品丧失信心。更有些企业由于自身缺乏市场控制意识，以“批发”，甚至是“代销”的形式大量抛售产品，以至造成滞销假象，企业进而得出错误结论：产品已无生命力，需主动降价以“抢回损失”，致使市场情况更加恶性循环。还有些企业，产品品种众多，但多年来从未认真分析过自己所有的产品中有哪些是由于自身缺乏市场营销能力而未能形成市场，只要经过自身调整本可大有前途，却仍走着几十年的老路，像熊瞎子掰苞米一样，产品不断地出一个丢一个，有时根本是自己的产品冲击自己的市场，而不似日本、欧美企业那样，即使摘出新产品也不急于推向市场，先让老产品赚够它应该赚的钱，你根本不用自己把自己搞得那样疲于奔命，也正好有余暇完善或研制你的新产品。 我曾为一家经销酒业的公司做了一次策划，该公司经销产品中有一种酒，品质很好，且有一定特色，但因国内顾客强大的购买习惯定式而打不开市场。于是，我采取了一种与国内同类产品完全不同的全新包装形式，以强烈的视觉冲击强调其产品特色，并加以高价位及配套广告的策划方案。在方案实施前，我又强调，此方案一旦实施，其市场发展将异常迅速，希望执行者一定要将供货渠道及市场控制等综合配套措施准备充分。如控制得当，该产品不仅能迅速占领市场，且能维持较长时间的卖方市场，其利润大为可观。可该公司在具体操作中忽视了配套准备工作，致使市场刚刚开始火爆，即已出现严重的断货局面，且无法在短时间内解决这一问题。这也是市场运作过程一种非常低级的无控制现象。须知，第一次激发的市场购买热情是最新鲜，最应珍惜的，如产品供应不能基本满足这一市场需求，将使相当一部分顾客对该产品产生一种落空的疲惫心理，看得见的损失在于你这一次宣传费用的浪费，这还只是有限的损失。当你重新准备充分，作第二次宣传高潮动作时，为消除此种“夹生饭”一样的市场心理，必将付出更昂贵的宣传费用代价。加之在你错误操作所造成的市场间隙中，其他同类企业如反映迅速，模仿你的运作形式，乘你的产品立足未稳而大量占领原本属于你的市场时，你的无形损失将有多大。 商场风险，机不可失，时不再来! 中国企业的市场行为中除普遍缺乏自我控制，市场控制，价格控制等方面的意识及手段外，还有如缺乏商标、晶脾保护意识，致使企业利益受损等失控情况，由于此方面专论已多，本文就不再一一班述了。但有一种情况虽不属本文命题讨论范畴，但其现象在中国企业中十分普遍，故在这里似应提到。 由于目前中国流通体制混乱，无法适应市场发展需求，各企业纷纷应运建立自己的销售队伍，以加强企业产品的扩张能力。若想有效地控制市场，首先必须有效地控制销售队伍。但目前大部分企业自建的销售队伍在队伍建设及管理上极不成熟，队伍组织松散，销售动作难于统一，管理透明度极低，人员流失量大，企业对销售队伍无法有效控制，以致对市场也必然失控，进而导致前文中许多不良市场现象的出现。国内目前已有不少文章对销售队伍失控现象表示忧心仲仲，但似乎尚未从经营理念的高度找出根本解决这一问题的途径。我以为，普遍以“提成制”为核心建立起来的企业销售队伍是近年来在企业与销售人员双方的短期行为思想基础之上建立起来的一种模式，尽管这一模式在中国从无市场到有市场的过程中起到过短暂的积极作用，但最终不仅无法发挥长期稳定的效应，且越来越显示出其不可克服的严重弊端(这一现象因涉及众多方面的问题，怨此文不再详述)。销售队伍无控制、市场当然更无控制，这是中国企业市场行为中的又一恶性循环现象。 市场控制不仅是一种技巧，更是企业在市场运作中绝对不可或缺的重要意识，中国企业普遍缺乏最基本的市场控制意识与手段，在未来的市场激战中将必败无疑。这不是耸人听闻，我们可以回头看看，改革开放十几年，中国几乎极少有几种产品在市场中长盛不衰，也极少有几种产品在市场上可保持旺销期两年以上，而国外一些企业的产品不仅生命周期比我们的产品长得多，且销售地域不断稳步扩大，销售峰值不断稳步提高，这些产品目前已陆续进人中国市场，并在中国大地上稳步推进，这难道还不应敲响中国企业的警钟吗? 中国现今市场中，虽然到处充塞着企业的无控制行为，但我们毕竟也已欣喜地看到：如“小天鹅”洗衣机这样的企业，敢于以优良的产品品质、优秀的售后服务，以及令人自豪的高价位凝合成的高级市场运作技巧征战在混乱的中国家电市场上；也有“长虹”那样，虽因含有行政干预因素而令人不太放心，但终可看出其高层决策者那不同凡响的中国企业精神的企业行为了。 中国的企业同仁们，在今天的中国市场中，再想依赖政府显然是不行的 I轻率投身“洋人”也过不了几天好日子1企业的命运就掌握在企业自己手中。多一些自信，多动动脑筋，你的取胜机会并不比别人少！
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