派发，作为一种市场营销辅助手段，投资不多、见效快、效果佳，正在为一些企业所运用，使企业营销锦上添花。中国市场上，派发活动正在频繁开展......

　　上海利华，广州宝洁等企业的产品纷纷送到千家万户手中。对于派发，消费者家庭正在逐步认识，接受。

　　所谓派发(商业派发)，指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业的产品或试用品(有时附有宣传品或回寄单)的商业行为。其内涵特点有三：预定目的性，发送实物性和免费性。在发达国家中，派发活动司空见惯，居民每年接到的派发品达几十件，国内派发活动则刚刚兴起，处于起步阶段，无论在形式上还是组织管理上都有待于完善。　　

　　一、派发的作用及适合产品类型。

　　派发通过将派发品直接送到消费者手中，可起到以下几个方面作用：1．将产品信息直接展现在消费者眼前，变消费者被动接受信息为主动了解信息。现代社会是信息社会，每天涌向消费者的信息无数，作为消费者面对信息时常是被动的。派发则能有效地突破消费者的信息防线，将产品信息鲜明展现，引起消费者主动了解有关该产品信息的兴趣。2．有关产品信息的传导是全真的。在派发过程中，信息短线切近消费者，几乎没有什么干扰。因此，派发过程的信息传导是全真的，是一种理想的信息传导方式。3．“口碑”效应明显。消费者通过了解，使用派发品，可以进一步加强对产品的了解，便于转告家人或邻里，使信息通过一个消费者口传给另一个消费者，进行二次传播。4．有利于企业树立形象。消费者不会对白送上门产品无动于衷，通过对产品信息的了解，对企业的名称会留下印象并产生好感，当再次见到企业的有关信息，则会马上引起联想，加深对企业的印象，增加对企业产品的信任度。

　　适合派发的产品，首选是大众化的日用品，最好是每个人都可能用到它，且使用频率高，重复购买率较大。其次这种产品成本应较低，或可制成小容量的试用包装，否则派发费用会很高。此外，有一定使用期限的产品一般不适用派发(如食品类)，时下最常进行派发宣传的产品主要有化妆品，日常洗涤用品等。最后，派发品要有独立品牌，并且有一定知名度，或者是较有名品牌推出的新产品，便于消费者识别。　　　　

　　二、派发的形式及选择依据。

　　派发的形式主要有：1．街头派发。在人流量大的街头向行人进行派发。这种派发比较容易组织，但重派比例大一些，只能造成局部影响。如新产品人市宣传，为打人某一既定市场，派发给消费者试用井可附以必要宣传资料。2．商店派发。即在大型商场或购物中心对顾客进行派发，往往是企业与商场联合，进行促销。可一举两得：既为企业打开销路又为商场招徕顾客。但实施时，切记精心组织，广告宣传一定要把握好度。3．邮寄派发。指通过邮寄向老顾客或潜在顾客发送试用品，适用此种派发形式的产品可为某类客户的专用品。4．工会派发。为减少派发环节，可与各个企事业单位工会联系，委托其将派发品发送给其员工。此种派发方式较好组织，渗透面也较广，目前正在兴起。5．入户派发。它是派人直接将产品(或试用品)以及宣传品送到消费者家中，敲开消费者家门，将产品当面交给对方，有的将产品塞进门缝或信箱里，还可请邻居代发。当企业要在一个新的销售区域打开销路时，往往采用这种“地毯式轰炸”的派发形式。人户派发可使一个预定区域的大部分消费者获得有关该产品的真实信息，最终促使其作出用或不用该产品的选择。入户派发比其他形式的派发声势要大得多，涉及人员众多，需要精心组织，策划和实施。与其他派发形式相比，入户派发的效果更好一些，时下非常流行，详见下文介绍。　

　　三、关于入户派发的组织、管理和实施。　

　　1.入户派发的组织和管理机制。

　　示意图（1）　

　　派发企业可直接组织派发，但往往由于规模大或人员经验不足，而将派发事业委托给某一机构。大规模的异地派发，受托机构可以以受托一级总代理身份委托给几个二级代理机构，并全权对委托企业负责，各级机构之间分别订立合同。派发员在各区领队带领和督导指导下进行派发，并接受两个代理机构抽查小组的抽查，其中独立抽查小组只对一级总代理机构负责。委托派发企业向受托一级代理机构派出监察总督导，一级代理机构向各个二级代理机构派出监察督导。　　　　

　　2．人户派发的组织和管理程序。

　　示意图＜2＞　

居民点调查→试派发→资源配置→派发员招聘→人员培训→正式派发→抽查→信息处理

　　示意图＜3＞　

　　居民点调查主要是了解城市总人员及其分布，街道设置情况等。试派发是为了使各领队事先了解派发事项，以便及时发现问题及时处理，在弄清居民点基础上，将派发品按人口比例和居民居住密度进行分配，达到合理的均衡覆盖率。每个抽查小组可按10％比例抽查，这样总体比例可达到20％，起到良好监督效果。人员培训应重点陈述派发中应注意的问题和技巧。　　

　　3．实施入户派发应注意的问题

　　派发地域一般选在大中城市，因其人口密集、消费意识领先，当然，具体的派发区域可根据企业的营销策略而定。可以在一个城市派发，也可以在几个城市同时进行，或先在个别城市试点，再逐步推行，具体视企业实力和营销目标而定。季节性消费的派发品，应在消费旺季组织派发，派发期限一般应掌握在一个月以内，人户派发若覆盖派发区域80％左右的家庭数便较为理想。在派发员的招聘上，尽量选择固定群体(如青年学生，大企业下岗职工)，并建立派发品风险保证制度，以便于管理。派发进行中要谨防漏派、重派、偷卖派发品的现象，可将居民区按街道、马路进行条块分割，进行“蚕食”，同时严格进行市场巡查(一般派发时产品暂不打人市场或将派发品特殊包装)，发现偷卖派发品则由代理机构赔偿损失，检查派发员登记表是否有重派现象，数量较大的要严格追查，因为重派上很容易做手脚。培训派发员时要严格要求，如禁止投掷，转派、或将派发品放人奶箱，这样很容易引起消费者反感，同时注意语言文明，否则容易造成拒派、拒查现象。派发企业也可以在派发前作些广告宣传；亦可结合其他促销活动一起搞，如随派发品发送调查表，对返回者进行抽奖。可以为派发员统一标识，配备统一的广告帽、广告衫和手提袋等。使他们成为流动的广告媒体，为企业做形象广告和产品广告，增强消费者对企业和产品的认识和好感。