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由“龟兔赛跑”看2003年饮料市场


中国营销传播网, 2003-12-31, 作者: 刘会民, 访问人数: 4723


  在2003年,各个饮料品牌施展出浑身解数,打造着自己的一方市场。娃哈哈以稳健见长,销量稳中有升;农夫果园、爆果汽、脉动这三匹黑马快速发展,把传统同类产品远远抛在了身后;露露、椰树则以自己独特的优势平分植物蛋白饮料市场。而在市场的争夺上,也可以说是“刀光剑影” ,最为激烈的当数健力宝和康师傅的“7·17械斗事件”。总结这些现象时,我不由想起了看过的“龟兔赛跑”的故事,这个故事的四个版本所带给我们的启示也算得上对2003年饮料市场的总结吧。

  版本一:以稳健获胜

  乌龟和兔子第一次赛跑,本来跑得很快的兔子中途停了下来,最后乌龟取得了胜利。它给我们的启示是做事要踏踏实实,要稳健。

  至今,娃哈哈已经连续5年成为中国规模最大、效益最好的饮料龙头企业。2003年,娃哈哈销量稳中有升。如在江苏的农村,饮料格局还是以娃哈哈为主,其市场份额在60%~70%左右,农夫山泉和可口可乐、百事、芬达等碳酸饮料各占百分之十几。由于品牌知名度高,价格低,娃哈哈在农村市场的饮料中成为主流。

  娃哈哈较为注重销售网络的管理,尤其对经销商的支持力度很大,保证了产品的销售。如在吉林省,娃哈哈的促销力度非常大。目前给经销商的主要政策是进货搭赠,经销商每进10箱娃哈哈果汁,即可获赠8瓶同等容量的果汁。而娃哈哈在终端的售价一直很稳定,娃哈哈真正的实现了让利给经销商。借此,娃哈哈在吉林饮料市场的销售状况一直很平稳。

  2003年7月,娃哈哈高钙果C推出,其市场批价在38元/箱(1×15瓶)左右,从此娃哈哈饮料系列有了高端产品,目前高钙果C在广东、北京等地销量不错。娃哈哈由高到低的产品线覆盖了全国市场。

  版本二:打破保守

  兔子在第一次赛跑失败后并不服气,便和乌龟举行第二次比赛。这一次,乌龟还是老样子,一步一步的向前爬,可兔子吸取了教训,飞快的跑到了终点。它给我们的启示是,快速发展,可以打破保守的状态。

  2001、2002年几乎是统一、康师傅一统天下,产品也以鲜橙多为主。2003年,农夫果园、爆果汽、脉动三大新品成为饮料行业的亮点,自此饮料市场的固有的格局、产品的体系被改变了。在一些企业还没有来得及反应时,就远远的被甩在了后面。三大新品在饮料行业中,掀起了不小的波澜。

  农夫果园上市之初就把焦点锁定到了果汁浓度上。推出之前,市场主流的果汁浓度为10%左右,大多数饮料厂家也是按这个浓度生产果汁饮料,另一种为100%纯果汁,主要集中在餐饮市场上。而果汁浓度为30%~40%的产品并不多见,从而形成了一个市场空挡。农夫果园呼之即出,迅速占领市场,成为时尚、健康的代名词。

  “喝前摇一摇”的广告语可谓功不可没,摇是为了摇匀混合的果汁,同时也使消费者的消费行为更为具体化。在市场的运做上,农夫果园做得较为扎实、细致。如在山西和甘肃两地,农夫果园极少进大超市,以小超市和零售点为主攻目标,扎扎实实地精耕县区市场,目前,农夫果园在兰州的市场已经全面打开,走势很好。600ml普通装在这里的零售价为3.5~3.8元/瓶,330ml小瓶装零售价在每瓶2.9元左右,运动型拉盖装零售价在4元/瓶左右,走量很大,农夫果园实现了“丰收”。

  爆果汽的黑色包装,在其他花花绿绿的饮料中显得极为独特;果汁加汽的怪口味,更是让人忍不住要尝一尝。总之,爆果汽赚足了好奇人士的钞票。更为重要的是,爆果汽在浓度为10%的果汁市场中占了一席之地,并与其他果汁产品建立了产品区隔。从目前看,爆果汽取得了阶段性的成功。如在河南、山西、江苏等地,爆果汽销售形势较好,同时为了进一步推动起铺市进程,针对经销商实施优惠政策,如进10箱赠1箱第五季水,或者降低进价,由35元/箱(1×15瓶装)降为32.5元/箱。

  脉动无疑是2003年饮料市场最受宠的产品。38cm的口径、600ml的容量显得更为大气;淡爽的口味让人们更解渴;特有的维生素群给人们带来营养。因而从上市到销售淡季,脉动一直保持着旺销的势头。在7~9月份,脉动在全国部分市场一度断货,尤其是在山西、陕西、天津等地表现尤为突出。,断货期间脉动批价由35元/件上涨到了45元/件,而在华中地区的武汉市场脉动已涨到了46元/件。立秋后,脉动在安徽、江西、吉林等市场仍然十分畅销,供货仍显得十分紧张,终端售价保持在3.0-3.2元/瓶之间。脉动成为继统一鲜橙多以来第二个风靡市场的饮料。


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