从别人嘴里“虎口夺食”，重新分割现有市场，是大多数新进入者的选择，因此而挑起的争斗是惨烈的，最终的结果可能是“多输”；不与现有市场格局纠缠，重新教育市场、提高消费能力，把蛋糕做大，则是一些新进入者中真正勇者的选择，得到的可能是“多赢”的结局，当然，他们必须要以超乎寻常的勇气和决心将自己的策略坚持到底，为此，他们付出的代价也是高昂的。

　　在当今的中国，无论是面对众好汉已然排好座次的江湖，还是各豪杰浴血拼杀的战场，每天都有新面孔无法停住自己进入的脚步。

　　为此，新天值得我们解读。

　　从1994年到2000年，中国葡萄酒的消费增长了61. 8% 。有专家预言，未来几年，葡萄酒业将迎来其发展的黄金时期，将成为亚洲地区消费增长最快的地区。在中国酒业“十五” 规划中，到2005年葡萄酒的产量将达到50万吨，预计2010年中国对葡萄酒的需求大约是80万吨；2001年全国100个工业行业利税率排名中葡萄酒排第七位。而目前中国葡萄酒年产量仅为30多万吨，人均消费尚不足0. 3升，不及法国的5%。

　　市场潜力大，利润丰厚，一个诱人的蛋糕呈现在众人面前。

　　但对于新进入者来说，仔细看看，却会感觉到“无从下嘴”。

　　在中国葡萄酒业，由于一系列质量事件，本应有所作为的洋酒风头已然褪去，张裕、王朝、长城等国内葡萄酒业第一军团盘踞中高档市场，销售收入和利润总额合计约占整个行业的六成左右；在中低端市场，以威龙、五丰民权、华夏等为代表的第二军团牢牢把持着葡萄酒业传统的销售渠道，形成很强的区域市场优势；在低端市场，“山野”葡萄酒以低价为利器，一片混战。

　　新进入者从何处切入？

　　是强行、高成本地与第一、二军团争锋，还是混迹于低端市场走低质低价的路线，无论哪条道路，对新进入者都不是一个好的选择。

　　问题出在哪里？

　　“葡萄美酒夜光杯”，在中国消费者的意识中，喝葡萄酒是一个高雅的行为，放在高脚杯里，一看，二摇，三闻，四喝，必须有柔和的灯光、精美的酒具、舒适的环境、浪漫的情调。喝葡萄酒成为了一种贵族化生活的行为代表。

　　这是否为葡萄酒的真正内涵？　

　　在法国、意大利等欧洲国家，葡萄酒确实代表着一种高贵浪漫的文化，并保持较高的售价，这被成为葡萄酒的“旧世界”；而以美洲、澳洲等葡萄酿酒国家为代表，则倡导大众路线，走平民价位，这被称为葡萄酒的“新世界”。世界葡萄酒巨头美国的盖洛公司在2002年12月就推出了纸盒装的葡萄酒，从包装上完全简化了喝葡萄酒的程序，是葡萄酒走向大众、便利消费的一大步。

　　可以说，在中国过去是一直延续了葡萄酒的“旧世界”。

　　从“百年张裕”开始，中国的葡萄酒厂家大多集中在东部沿海发达地区，葡萄资源储备不足，大多是手工作坊生产方式，产量小，而葡萄的产量受地理、气候的影响，如果没有新的大规模的产地，是不可能在短时间内有大幅增加的，而葡萄酒的酿造又至少有三、四年的生产周期。

　　这种产能的状况却暗合了葡萄酒“旧世界”文化的概念——高价格、享用人群少，在中国形成了一种短缺需求，于是销量少、利润高的模式就这样被保持了下来，长久以往，在中国消费者的脑海中形成了对葡萄酒文化的定势思维。

　　而中国消费者对葡萄酒的这种消费意识，反过来，又在很大程度上限制了中国葡萄酒整体行业的发展。

　　葡萄酒与同为舶来品的啤酒在国内同时起步，到今天，中国已成为世界啤酒消费大国，而百年过去了，2002年中国葡萄酒产量仅为30多万吨，人均消费尚不足0. 3升，不及法国的5%，而一家北京燕京啤酒集团的产量就有200多万吨。

　　与传统的手工作坊式生产相反，新天以工业化大规模生产的态势猛然进入了中国葡萄酒行业。　

　　新天酒业1998年成立，大股东为上市公司新天国际，从1998年成立至今，新天国际凭借其上市公司雄厚的资本实力累计投资总额已近10亿元，这是迄今为止中国葡萄酒行业规模最为巨大的一笔投资，这些投资使新天拥有了亚洲最大的15万亩优质葡萄园，并以巨资从法国、意大利等国全套引入了全球最为先进的酿酒设备，建立了四家酒厂，其中的玛纳斯厂是亚洲最大的单体葡萄酒厂，新天年产量已可达到近10万吨。

　　产能的急剧扩充，需要市场容量的扩大，葡萄酒必须要扩大消费群体，走入大众消费。这就是新天要引入的葡萄酒的“新世界”概念。中国人固有的口味、饮食习惯，中国消费者对葡萄酒这个产品的内涵所形成的定势概念，能否在短时间内改变，这是新天的“新世界”计划成败的关键。

　　“人们口味的改变，消费习惯的形成，在一定程度上来讲，是由商家决定的。”新天营销公司总经理范震说，“在中国葡萄酒业，新天一家的产能已达到了近1/3，新天的话语权足够份量了。”

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