小霸王曾经是一个家喻户晓的品牌，《望子成龙小霸王》、《拍手歌》广告堪称营销界和广告界的精典，小霸王品牌影响了整整二代人。

　　随着学习机行业的衰落，小霸王也风光不在。九十年代后期企业进入了转型时期，几经沉浮和艰难兑变，努力寻求一条可持续发展的经营方向。九九年开始小霸王涉足复读机行业，随着复读机行业的发展，公司也基本实现了产业结构的调整。然而由于多年来在品牌方面缺乏投入，产品、渠道、服务未能有效整合，小霸王疲态渐显，在强手如林的市场里，无法实现战略性突围。

　　目前复读机市场上品牌主要分为三类：以步步高为代表的第一类品牌，品牌特征已经固定，为行业的领导者；第二类品牌以小霸王、万信、金正为代表，在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度，为行业的挑战者；第三类品牌共同点是有一定的品牌知名度，市场占有率不高，在局部市场有较稳定的销量，为行业的跟随者。

　　“望子成龙——小霸王学习机”已经成为小霸王品牌的固定特征。如何对品牌进行重新定位和刷新，以新的营销概念形成差异化，将品牌、产品及市场推广全方位整合，是我们在营销企划时考虑的主要问题。经过对营销状况的认真研讨和分析，我们为小霸王复读机拟定了行业挑战者的总体营销策略，确立了“倚天”作为小霸王复读机的副品牌，并以《倚天屠龙记》女主角贾静雯为新一代形象代言人来达到传播效益的最大化，整个营销企划，包括品牌定位、形象代言人、产品规划、价格体系、市场推广等方方面面围绕倚天复读机的定位进行，实现了真正意义上的营销整合。

　　下面是小霸王倚天复读机的全程企划：

　　一、行业规模

　　复读机市场近年来一直保持30%的高速增长，行业已进入成熟后期，未来2年将维持在1000万台的行业规模，2003年预计销量下降20%，其行业特征是中心及发达城市销量下降，县级、乡镇市场有较大幅度的增长。

　　二、产品状况

　　复读机市场三大主流产品包括超薄普通型复读机、电控普通型复读机、随身听型复读机，占总市场份额的95%；三大边缘产品包括光盘复读机、可视复读机、MP3复读机，占总市场份额的5%。

　　三、市场竞争状况

　　复读机行业已经进入成熟后期，市场竞争体现在产品、渠道、价格、广告及促销全方位的竞争，在产品方面进一步细分，体现在工业设计、创新技术、营销概念方面；渠道趋于扁平化，体现在纵向网络重心下移到乡镇农村市场，横向终端网络广度、密度进一步加强；价格竞争白热化，成为市场竞争的主要手段；广告大战、促销大战是复读机旺季主要竞争形式。

　　四、消费者状况

　　复读机产品目标消费者是大中小学生，了解消费者群体分布情况，可以间接预测市场潜量、产品生命周期，可以更科学地制定市场营销策略。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：营销状况分析(2) 8

相 关 文 章（共6篇)

教育电子产品之我见 （2014-12-16, 中国营销传播网） X品牌（小家电）区域市场营销方案 （2004-04-09, 中国营销传播网，作者：derhoo） 电脑VCD策划始末（上） （2004-03-23, 中国营销传播网，作者：张小虎） “复读”难得步步高 （2002-12-10, 《智囊》，作者：一心、冯宝威） 泰丰８８８复读机营销案例 （2001-09-26, 中国经营报，作者：谭贻国、张辉） 直谏“小霸王” （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第十一期，作者：李军旗）