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“路演”秀跨入医药行业 2001年底，奥迪在推出新版奥迪Ａ６时，开展了以“探索奥迪Ａ６新世界”为主题的全国巡回推广活动。推广现场通过专家讲解问答、实物展示、多媒体互动、精彩舞蹈表演等引导公众走进技术领先的奥迪世界；消费者还可通过网站报名参加试乘试驾活动，奥迪公司为此准备了８辆新款Ａ６为公众试车服务，近５００人到现场参与了试车。 2002年5月28日开始，联想以“领先科技推进简约商务”为主题在全国20余个大中小城市进行为期一个月的联想商用新技术全国巡回推广活动，活动通过新技术演讲、应用技术论坛等形式与商用客户探讨包括无线技术在内的最新ＩＴ技术的发展，并把联想在商用ＩＴ领域的最新技术全面、清楚传达给客户。 中国电信为推广宽带业务，经常举办宽带业务与技术研讨会，进行现场咨询、现场体验，礼品派送、有奖问答等，对于现场办理ADSL开户的还有非常优惠。2002年9月份，为了更好地推动宽带业务在我国的发展，中国电信和上海贝尔阿尔卡特在全国20个省、市、自治区举行了以“将梦想接入现实”为主题的“宽带极速之旅”业务现场推广，希望通过活动将宽带梦想接入每个普通人的现实生活，逐步实现“宽带中国”的远大目标。 这些企业的现场推广活动就是时下众多企业热衷的新型产品推广宣传模式——“路演”。随着市场的不断发展成熟，整合营销的地位日益突出，传统的促销模式已满足不了企业竞争的需要，路演作为一种新的促销模式在现代营销中已受到越来越多企业的青睐。在城市的广场上，商场前，街道上甚至大学校园里，常常可以看到一些企业为推广其产品和形象进行各种丰富多彩的活动，场面之热闹，装点之华丽，无不吸引路人驻足观望，热情参与。 路演的本意译自英文Roadshow，是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动，是在投融资双方充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介、宣传手段。路演的主要形式是举行推介会，在推介会上，公司向投资者就公司的业绩、产品、发展方向等作详细介绍，充分阐述上市公司的投资价值，让准投资者们深入了解具体情况，并回答机构投资者关心的问题。随着网络技术的发展，这种传统的路演同时搬到了互联网上，出现了网上路演，即借助互联网的力量来推广。网上路演现已成为上市公司展示自我的重要平台，推广股票的重要方式。 路演在两年前还较为陌生，现在却成为一个使用频率较高的词。这一新型宣传推广模式在中国刚一出现不仅得到了上市公司、券商、投资者的关注和青睐，也引了其他企业的广泛关注和浓厚兴趣，并效仿证券业的路演方式来宣传推广企业的产品，形成时下盛行的企业“路演”。路演不仅被企业成功地移用，其概念和内涵已改变和延伸，成为包括媒体发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉ok比赛、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。现在很多企业的产品或服务都开始积极采用路演的形式通过和消费者面对面的交流来宣传推广产品。 我国医药企业的推广意识还停留在单纯的媒体广告上，通过广告轰炸就造就一个名牌的个案并不鲜见，“哈药”就是一个很好的范例。然而，随着国家禁止处方药在大众媒体播放广告；随着WTO的加入，外资企业的不断涌入，医药企业应该加紧营销手段的创新，加紧品牌形象的建立，多借鉴国外经验。在促销模式上，要融入到整合营销的潮流当中，而路演这一招不宜不理。北京大视野社会经济调查公司(PSER)对医药行业做过调查，90%以上接受调查的消费者接触过各种不同类型的药品促销及宣传活动，68%的消费者认为最有效的药品宣传形式是电视广告，其次是报纸广告(18.9%)和现场讲解(13.2%)。这说明，以现场讲解为重要内容的路演对医药企业的产品推广是很不容忽略的。 目前进行路演的以IT企业居多，其他行业也日益青睐于它。然而，在医药行业开展路演的还不多见，而中美史克和海王的路演经验值得我们借鉴和学习。 案例一：中美史克——史克送健康，人人尽分享 中美史克于2002年春季携新康泰克和其他产品在全国进行了以“史克送健康，人人尽分享”为主题的城镇推广宣传活动，在全国9个省进行了3950场巡回路演活动。活动租用客车为载体，沿途播放宣传，并将客车内部改装为“史克健康课堂”，结合内部装饰、知识教育和互动问答，加强活动的效果；企业还对当地的药店、医院发放赠品、宣传海报，并进行问卷调查。 本次活动通过寓教于乐的形式开展，营造出一种热闹的场面，在活动内容的设计中加入了开始的开场锣鼓，非常好地调动了活动的气氛，并根据当地消费者的特点在活动中安排了戏曲、歌曲和趣味活动。如邀请当地的群众一起唱《甜蜜蜜》、《我一见你就笑》等城镇居民较熟悉的歌曲。 在产品介绍环节，以“讲解+翻牌提问+游戏”的独特方式介绍，以提高活动的趣味性，让消费者积极参与。如新康泰克先生拼图游戏，若观众在规定时间内将拼图块完整拼出可得到一份奖品；在芬必得翻牌问答中，若现场观众回答正确，可得到一份奖品；还有疗痛游戏、投篮游戏等，让消费者在参与活动的同时获得公司设计的赠品，同时也对活动留下深刻的印象。当然，为了提高消费者参与的积极性，没有缺少抽奖这一重要的环节。宣传单编上号码，观众撕下放入抽奖箱，在活动中和结束时抽出幸运观众，对号码送奖品。 中美史克对赠品和奖品考虑较为周到。根据调查，消费者的消费都趋于实惠型，而且有一个明显特点，非常注重下一代的教育与健康。根据这一特点，史克设计了以下赠品和奖品：软胶计算器、肠虫清阳光环、新康泰克拼图游戏板、新康泰克施奈得钢笔、量高尺、围裙等实用的家庭用品、学习用品或开发儿童智力的产品。 中美史克这一大手笔得到了当地老百姓和卫生部门的广泛欢迎与支持，活动非常成功，提高了消费者的健康意识，深入广泛地影响了目标消费群，大大提升了品牌知名度，使中美史克的形象更加深入人心，增加了消费者对品牌的信任和忠诚。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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