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亲历一次不成功促销--某休闲食品济南市场国庆促销败因剖析


中国营销传播网, 2003-12-01, 作者: 李慎波李凌霄, 访问人数: 5389


  促销作为营销4P之一,在这个终端制胜的时代,正越来越被商家所看好。临门一脚成功与否,往往是一场足球比赛胜败之关键。A公司B产品济南市场国庆促销最终失败,其失败在哪里?给我们的启示又在哪里?

  作为中国最大、世界一流的B产品深加工企业——山东A食品有限公司,其新上市产品——B产品,开口易扒皮,吃起来方便、卫生,深受人们喜爱,其上市一年多来,以独特、突出的卖点,产品远销日本、韩国、欧美等国家和地区。但是,国内市场一直是A公司领导的一块心病,偌大个中国市场,年销售收入还不到其企业全年销售收入的五分之一。在这种情况下,长城与A公司走在了一起。协议刚刚签定,国庆旺季就来临,因此,双方决定国庆在济南举行一次促销活动,一来拉开双方合作的序幕,二来启动整个冬季市场。

  国庆长假已经过去,清理盘店,促销结果却与期望相差甚远,甚至还不如平常周末常规促销。个中原因,耐人寻味,值得深思。

  临阵磨枪   仓促上阵

  国庆促销,历来就是商家的“必修课”,因此,长城与A公司合同签定伊始,长城就提出了中秋和国庆的促销计划,并分别在中秋前十天和国庆前半月,就将促销方案摆在了A公司总部的案头,但总部对此总是犹豫不绝,认为B产品,作为跟瓜子一样的传统休闲食品,有做促销的必要吗?甚至将之与瓜子做比较,哪见过瓜子做促销?

  9.23日,长城到A公司总部给A公司领导汇报工作,期间谈到国庆促销的重要性,A公司方才恍然醒悟,接着25号回到济南,因超市主管不在,一直拖到26号才跟银座和洪楼大润发联系场地(其实23号当时就应该电话指挥济南这边联系场地)。其时,洪楼大润发和银座双双告知已经没有场地,不得已,经过积极公关,银座购物广场好不容易答应挤出巴掌大一块地方,而洪楼大润发不得不临时改往银座八一店。当然,洪楼作为济南东部商业圈之中心,比邻东部休闲娱乐中心——洪楼广场,在节日期间的效果不用说,肯定比八一店好得多。紧接着,26、27号联系试用装、制作绶带、易拉宝、招聘培训临时促销人员等等,一切都显得那么仓促。

  这样,第一步已然迟到。

  位置偏僻  气势狭小

  我们知道,在传统促销活动中,最重要的就是位置,位置的好坏犹如旧时战争的制高点,谁占据了好的位置,谁就在战争中掌握了主动权;而气势呢,气势是吸引顾客眼球的重要因素,没有气势就引不起消费者足够的注意,消费者就不会到你的柜台来,没有顾客来,最终的销售又如何形成呢?而这些,A公司的情况又是怎样的呢?

  一、 走在后面的鸭子喝浑水。中国有句俗语,“走在后面的鸭子喝浑水”,先机已被别人强走,结果银座留给A公司的就是全场位置最差的一处角落,大小也正好能放一个平方大小的流动车柜。而与此形成鲜明对比的就在A公司的右前方,长长的饼干货架,煞是让人羡慕。

  二、 现场不能销售等于被人卡着了脖子。银座购物广场处于济南市标志性建筑——泉城广场之下,而泉城广场不但是济南之中心,也是外来游客旅游观光,当地居民休闲娱乐之首选,因此,国庆第一天,人流如织,保守估计,当日人流量至少在80万左右。按理说,如此大的人流,消费量必定不低,但事实却令人相当沮丧,全天销量不及品尝品多。跟另一促销地点八一店相比也差之甚远,而八一店人流量不及此处1/10。经过观察,非常明显,超市太拥挤,此时,已经没有人愿意进入超市购买东西,特别是对于这种可有可无的休闲食品,没有人愿意为此付出如此辛苦。还好,经过积极公关,第二天下午总算解决了这个问题。

  三、 不能叫卖成了制约销售的又一个瓶颈。在最开始,我们提出用喇叭循环叫卖,输出活动信息,但银座购物广场不允许,原因就是规定,而与此相反的是,在超市入口,汇源果汁好几人高举喇叭,“汇源正在搞活动,一元一瓶”的喊声甚是刺耳。终端的差别政策让人差点气的吐血。第二天,经过济南办事处积极公关,总算将事情摆平,而此时5天的促销时间已经过去一天半。

  四、 空间太小,购买已经变成了一种麻烦。随着传单的派发,“好吃好扒皮,冷热都能吃”的叫卖声的不时响起,购买高峰也时有出现,但一米左右的柜台,3个人足可以将之包的严严实实,如果再加上两边,也最多5个人,第6个人就已经不愿再往里挤了,现场观察经常看见,有人拿着传单来了,要么找不到地方,要么看见人多,皱皱眉头,走了。

  五、 卖场内没有堆头是制约B产品销售的又一重要因素。在最初的方案中,我们明确要求,作为国庆旺季,人流量非常大,每一个卖场必须设立堆头。因为这种时候绝大多数人购买东西都是奔着目的而来,而作为传统的B产品,几乎全是即兴购买,因此,在卖场中,如果你的位置不是十分的显眼,消费者就会很自然的将你忘记,最终的销售又如何形成呢?最终的销量又如何上去呢?


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