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服装广告：再潇洒些 美国DDB广告公司1996年设计的一则“吉姆内裤”广告，可谓颇具胆识，构思奇巧。画面中5位站在中央着西装革履、手捧高脚杯的男士，正与几位舰女谈笑风生，谈笑间一只无形的手早已从他们的胯间掠过，笔挺的西服下突兀露出质地考究、颜色鲜艳的三角内裤，令观赏者惊奇不已。仅仅撕破一层薄纸，就换来了令人难忘的视觉奇效，尽管吉姆内裤并非像其广告主题所说：“也许是世界上最好的内衣”，但这则服装广告不能不说是经典之作。静者该谐而不落俗、动者潇洒而不造作，让人一笑之间接受广告意念，确是一则高明的服装广告。这则广告理所当然荣登’96世界广告创意榜首。 相比之下，国产服装广告就逊色不少，一是服装广告少；二是好创意的少。从设计、制作到发布，或辞不达题，或喧宾夺主，或俗不可耐。在我们身边常看到这样的服装广告：一幅厂领导的照片叠加于厂房背景之上，文字为某董事长(总经理)率全厂职工向社会致意，工厂有多少工人、多少机器，是国家几级企业。似乎广告传播者意在满足所有消费者的欲望，要什么生产什么，但恰恰什么都没有表述。起码没有任何具体的产品形象而无法对购买者欲望形成刺激。在我们有限的广告记忆中，只有“杉杉”那句“不要太潇洒”似懂非懂的广告语，叫我们想起中国也有传媒在发布服装广告，事实上，国内服装界的企业家们从没轻视过广告促销的作用，但服装广告究竟怎么做才潇洒动人，的确很少有专家、学者、或广告业人士去探究。当酒广告挤进电视、报刊以及商厦时，中国服装业的发展并不比酒业缓慢，而服装广告却仍停留在购物中心、百货商场的随市促销上。 酒业的发展给广告公司、发布媒体带来了巨大的利润，同样，服装业的飞速发展应该说是广告公司新的巨大市场机会，而面对成千上万的广告公司，国产名牌服装如何得到一流广告行业的支持，则是令众多厂长、经理困惑的问题。找不到好的就找差的，再加之多数企业“老板”意识形态的小农思想和广告公司素质的差异，大量类似“厂领导照片”捣浆糊式的广告充斥媒体。所以，在我们接触的广告空间里，服装广告不尽人意、服装洋品牌领风骚的现象比比皆是。 我们的服装生产商和销售代理商似乎都有一种惯式：就是宁肯将广告做在商场、专业杂志上，也不太注重电视、路脾、广播或其它报刊。纂改一句莎翁名言：“买还是不买，这是个问题”，用来形容服装市场较为合适，其实服装广告，就是通过隐蔽的途径促成消费者的购买欲望，由不买到想买。 “衣食住行”，衣为先，然后为食。服装业是广告业发展的一块新天地，充满盎然生机，可有多少广告商发现了它的潜在魅力，又有多少广告设计把服饰品牌营销与生产有机结合，做得很潇洒、很动人呢? 服装广告遵循着产品卖点——感染力——感染途径——购者欲望的构想模式。类似上述“厂领导叠加像片”的广告，虽然它表述了工厂的现实，但买家找不到途径将厂长、机器与欲售服装的特征联系起来，自然这样的服装广告是没有感染力的。台湾有一则孕妇服广告，简洁的主题语“挺身而出”四个宇就树立了服饰店的特点与形象。诙谐达情的广告词很有感染力。有感染力才能打动消费者、刺激购买欲望。 服装广告要有感染力，此乃潇洒要领之一。 其次，当服装广告的目标购群一旦确定，广告策划设计方案基本表明，就要在大众传媒中选择一个目标消费者接触机会多的广告载体。通常服饰广告发布 依托下列方式： 1．以空间形式发布。报刊、路牌、车 厢等立体物，平面设计讲究视觉冲击和 文宇思维带动三维立体联想。 彩色杂志有一张精美的服装广告照片就能表述服装的款式、细节、意味、黑白报纸更适合选用插图或线描图加文字佩饰做服装广告。 交通工具、车站、路牌、护栏等处发 布服装广告，由于其人员流动及目标层面广特点，交流时间相对短促，广告就必须突出品牌，标题醒目、简洁，使人过目不忘。 2．以时间段方式发布。电视、广播、 电子屏幕；电子信息网络各具特色，但有一个“时间段位”的共通点，如电视广告发布以黄金段和非黄金段区别发布效果和价位；广播以语言思维感染听众，电视以动态构思、画面创意影响观众。 自内广告习惯用情男舰女的面孔做模特，一旦购买者的联想自我略加平息，理智会告诉她就是穿这身服装也像不了模特，所以，这时候的服装广告就少了一份信赖，消费者和广告之间会产生一些距离。甚至消费者只注意了模特的天姿国色，却忘记了那是服装广告。 服装广告可不拘形式，但必须强调取信原则。金利来广告系列尽管没有模 特脸目过分演染，但每发布一个都令受众赏心悦目、记忆犹新。“金利来、男人的世界”充分展示了其广告用意的精究。 服装本身是一件美的艺术品，它的制作、设计是一项创造美的活动。它的表现尽可展现最美丽的方面。创意是服装广告的生命力，没有创意，就没有感染力。再好的服装缺乏创意独特的广告推广，是很难在消费者身上潇洒起来的。 中国服装业正在关注广告的魅力、作用，名牌西服圣达菲的机器厂房并不先进，却能凭广告占有西便装市场的很大份额。令人欣慰的是，近段时间，中央电视台发布的服装系列广告大有与酒类、化妆品三分天下之势，仕奇、富绅、步云、瑞彪、万乐信等国产品牌纷纷登台亮相，服装广告传递的美的信息令荧屏璀璨、生辉。 可否说服装广告的春天的足音已经在不远的雪原上轻轻踏响?!■ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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