来看看这些广告公司在各种媒体上面千篇一律的广告表现形式吧：先说公司的业务范围，在业务范围里几乎什么都能做，什么营销诊断（自己有什么病都不知道）、市场调研（找几个在校大学生花上20元/天）、品牌诊断与规划及品牌推广VI设计、影视广告制作、片面设计、媒介代理、销售程序设计与导入、360度品牌管理、整合营销传播策划与设计等等，总之流行什么就有什么。流行创意的时候就以创意策划为主、流行定位的时候就以定位为主，流行品牌管理的时候就以品牌管理为主，现在正流行精细化营销，估计过不了多久就会多一项业务：精细化营销流程导入。业务范围之后呢？就是公司成功案例了，就像上面说的那样，给知名公司做过一次哪怕是一个小的“KT板广告牌”也是他的成功案例了。这里有奥妙的是：这种“知名公司”的选择也是一个学问，不能是世界500强里的，因为这种级别的公司都有专门的广告公司的，也不能是一点名气都没有的公司，那样体现不出来其“成果”。所以国内一些具有高知名度的公司就成为他们的对象了；广告的最后是在北京或者上海、深圳等省城里的一个写字楼里，地址后面是十多部电话、传真或者是值班手机，仿佛不这样就体现不出来其业务繁忙似的。通常我们把广告咨询公司当成企业的“外脑”，把他们看的都很权威，而且据说真正的白领的产生地是在：广告咨询、金融、法律等行业的，所以我们都认为从事广告咨询业的多是精英。不可否认，相对来说广告咨询公司的确是产生精英较多的地方，但是这些精英真的都了解你的企业吗？都了解市场吗？都了解消费者吗？他们真的都能了解自身吗？给别人咨询的时候是一套又一套，可是自身也在犯同样的错误。现在我们来把目前国内的广告咨询公司细化一下：

　　一、 以奥美为代表的国际4A广告公司在中国的分支机构。他们拥有雄厚的实力和一流的人才，在这些公司里MBA满屋都是，他们的作业流程让你不得不佩服其专业。第一次看他们做的是：A品牌市场与运作整体企化案，A是一家在国内食用油行业占绝对地位的公司新上市的饺子粉品牌，企化案里通过对A品牌运作的基础、整体的定位和策略、品牌规划、运作企化的细解。全面的分析、详实的数据和图表通过幻灯片投放在大屏幕上仿佛让该企业高层看到了成功的明天，就这样开始了运作后来因为种种原因失败了。在这里我们不能全部怪4A公司，可是也不能全怪客户，这些年关于国际4A的失败案例真的太多了，用重庆奥妮化妆品公司总裁黄家齐的话：“我承认奥美很厉害，不过它不熟悉国内企业，就我自己观察，它同国内企业合作成功的案例几乎没有。”大家都承认国际4A的厉害，都佩服其专业可是为什么不能带来实际绩效的提升呢？因为他们不了解国情，中国区域那么大，各个地方的经济水平、文化水平都有很大的差别，想用国外那种做法来操作国内市场那能行吗？北京、上海、广州、深圳和河南、甘肃消费者消费行为和水平能一样吗？美国有很多跑车，因为他们有发达的公路，你让跑车到中国的农村跑跑看，不把它底盘给刮坏才怪呢！先进的理论与落后的国情决定了在短期之内4A公司他的业务对象应界定在大的跨国公司，因为只有这样的跨国公司才能与之匹配，等中国的公司能够大到接受4A的时候，或者4A真正了解中国国情的时候，我想那时候才是4A公司大显身手的时候，也许有人说一般4A公司中国分支机构都采取人员本土化了，很多都是来自台湾的，来自台湾就了解国情吗？或者说来自上海、北京的，他们是本土人，他们对中国省份之间的差异了解多少？ 而那些有MBA学位的人他们会亲临甘肃的一个小山村吗？他们会去一个偏僻到连干净的饭店都找不到的乡镇吗？

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为咨询公司咨询 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第七期，作者：范冠超、崔双林、李春林）