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纵论美容化妆品业的连锁经营 连锁经营，在中国美容化妆品业已经热热闹闹了好几年，行业里面炒得最多的是连锁经营体系中的“特许加盟”概念。把连锁经营当作一个概念来炒，这恐怕是国际连锁经营领域里一个罕见的现象。在我国的美容行业，特许加盟连锁经营已经泛滥成灾。投资者和消费者已经弄不清特许加盟连锁经营与其他销售模式究竟有何区别，特许加盟连锁经营与其他销售相比究竟有些什么优势？美容业为何如此热衷炒作“特许加盟连锁经营”，并将其当作一个概念来炒作？ 带着这些问题，我认为要从以下几个方面来分析一下中国美容业的这一独特的现象。 美容行业从上个世纪八十年代初起步，到现在已经走过了二十多年的风风雨雨。行业从最初的遍布街头巷尾的小型美容美发店，小化妆品厂发展到现在的集各种大中型的美容美发美体中心、美容美体美发器材生产、美容美发教育等等于一体的综合型产业。据一份来自全国工商联美容化妆品业商会、《中国美容时尚报》对中国美容业所作的调查报告表明：全国美容业就业人员总数约为1120万人，城镇美容机构总数约为154.2万家，平均每个美容就业者每年创造的营业收入为2.14万元。调查还显示，中国美容业现在正处于市场发展的较快增长期，是一个完全竞争的成长型产业。仅最近5年的新开店数就占了总数的78%。美容业无论是在GDP中所占比重，还是在第三产业中所占比重以及就业人数在第三产业中所占比重，均呈增长态势。另据中国香料香精协会对2002年中国美容化妆品业的统计显示：2002年我国美容化妆品业市场总销售额为460亿元。近期，根据市场各种汇总的销售数据显示：2003年，尽管经历了“非典”的影响，美容化妆品业的市场销售总额还是突破了500亿元大关！在国际市场中，中国美容化妆品业已跻身亚洲第二大市场的地位。 勿庸讳言，中国美容化妆品业的快速高速发展令人瞩目。 行业快速高速的发展同时也造就了行业内竞争的激烈。在多年的市场征战中，大多数品牌均是各领风骚两三年。有些品牌今年刚刚冒出来，第二年就不见了踪影。市场的残酷性在美容化妆品业的营销领域表现得淋漓尽致。 美容企业的连锁经营是美容化妆品业发展的必然。这是因为，美容化妆品业本身就是一个集生产、销售、服务于一体的产业，在这个产业中，服务是占主导地位的。开在街头大大小小的美容院是所有化妆品企业所要占领的终端阵地。 连锁经营也是国际美容化妆品行业的趋势和潮流。通过美容连锁店搞专卖则意味着更大意义的市场化，更大的占有率和更高的普及率。同时，也可以最大限度的避免让人头疼的假货问题。据媒体调查发现，中国连锁美容院90%以上都开办成功，失败的比率不超过10%。 由于自身各种因素的制约，中国大陆目前大多数化妆品企业仅能够走通过代理商推广加盟美容院这一传统的销售模式。推广加盟店是通过在各省市设立代理商，再通过代理商寻找或设立美容连锁加盟店的方式。当连锁加盟店确立以后，代理商还要为加盟店提供客源。代理商须经过公司授权，可以是法人或独立人，但必须取得特许经营权，受公司相关统一要求制约。这样就形成了一种以店结网，以网养店的连锁新格局。在这方面较为经典的代表有雅兰国际、上海美素等公司。 连锁经营在美容化妆品业被某些经营者演变成“概念”进行炒作，进而完成“圈钱”行为，为自己在行业的发展捞得第一桶金，这样的行为在前几年可能还能混得过去，到了现在，如果再这样做，经营者无疑在自掘坟墓。 有一点可以肯定的是：美容业的这种现象同时也说明了传统的营销模式已经需要进行变革了。行业需要引入一些新的营销思想和营销元素。美容业是一个服务为主导的行业，美容院开遍了城市的各个角落，因此，走美容院连锁经营的道路无疑是一条最佳的捷径。 在美容院的连锁经营方面，以柔婷集团为例无疑是全国美容业中做得最早最好的。柔婷从95年开始就已涉足美容院连锁经营模式，从商场的美容岛起步，逐步摸索，终于走出一条独具特色的连锁经营模式。目前，柔婷集团在国内拥有近千余家直营连锁美容院，共二十多家分公司，美容院遍布了全国三十多个省、直辖市和自治区。柔婷集团近十年来在美容业屹立不倒稳步发展的经营模式值得行业同行们学习借鉴。 连锁经营并非像国内同行所炒作的那样，仅是一个单纯的概念，而是一个系统。如果把一个系统当作一个概念来操作，那真的是滑天下之大稽了！因此，连锁经营是一个全新的商业经营模式，更是一个规范、科学、标准的营销管理系统。 连锁经营的成功与否关键在于总部的核心力是不是很强，能不能产生向心力，如品牌拉力、营销拉力、管理规范力、产品资源拉力、价格政策推力、广告拉力等，而这些也正是各店愿意加入的根本所在。因为只有总部具有品牌优势，才可能促使各加入店愿意自己装修店面，并按照统一的形象要求；只有总部具有一定的产品资源优势，各加入店才可能心甘情愿的接受总部统一的配货；只有总部提供强大的营销支持，特别是广告的支持，才能保证促销的统一性；只有一定的价格奖罚，才能保证各店不窜货、不批发，积极推荐、上报报表，严格执行价格政策。 要达到上述所描述的这些，则需要企业有相当的实力打造信息平台，一方面连锁体系内部进行资源整合，实现总部与各店，各店之间实现互动，如日报表的传递、销售政策的下发和执行、产品知识和销售技巧方面的培训、企业文化和经营理念的培训教育等；另一方面连锁体系与外部各环节实现互动，如总部与厂家，用户与各店之间的网上订购，产品咨询。而建立物流平台，更需要雄厚的资金和管理经验来支撑。只有通过实施三维一体的“1+2”计划，在各地市建立集销售、分销、售后3个中心于一体的标准核心店，来实现双赢。 在未来十年内，国内美容化妆品市场很可能将是连锁美容的竞争天下！传统终端依然是市场的重要销售通道，但专业美容连锁机构必定势不可挡。在未来的时日里，其销售总量极有可能超过传统销售模式，主要原因如下： 第一，提供完整的专业训练 优良的师资与科学式的教学，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训内容于计划，无论实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在工作上展现出优质的服务。 第二，提供完整的管理手册 员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的管理，让员工有序可循，建立员工对公司的向心力，减少人员的流动性，借此提供人员的产值，也相对稳定客户群。 第三，提供优质的系列产品群 纯天然植物提炼精华，产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，完善的产品研究队伍，关注健康美容的技术升级。 第四，提供互助的人力资源 讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教育训练。 第五、提供互惠的加盟权利 免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回馈制度。 第六、提供整体行销计划 配合海报、DM、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动； 开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、业绩提升促销、会员专促销…… 从社会认知程度上，美容机构前景喜人。北京、广州、深圳、武汉、重庆、成都、上海等数家城市的美容机构的认知度要高于其它城市，2002年华南市场广州、深圳两地的美容机构销售总量已占到全国美容化妆品市场销售总额的40%以上。其中，汇聚在广州市的专业美容化妆品机构就达3000余家。调查得知，相当多的女性都认为专业美容机构属于一种中高档次的服务，是一种令人向往的享受方式，因此吸引了大量的白领女士前往消费，由此足以证明：连锁机构美容的观念已深入人心！即便在中小城市，进连锁机构护肤美容的也不在少数！ 如果单店美容院的经营在实际的市场运作过程中以品质和服务取胜，而连锁美容机构则是以专业品质、服务和规模取胜！这两者的区别可以说是有天壤之别！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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