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中外品牌较量：国产洗衣机缘何节节败退？ 中国洗衣机产业经过了二十多年的高速发展，已发展为比较成熟的产业，现在正逐渐进入相对平缓的稳定增长期，特别是目前市场占有率较高的国产洗衣机品牌，生产量的基数很大，想要有所突破，就必须在产品创新能力上加大力度，下苦功夫。长期以来，洗衣机行业相对于别的家电产品，在价格战方面打得最少，虽有竞争，但仍有较大的空间，让优势品牌得到生存与发展的机会。中国加入WTO后，我国洗衣机行业与其他产业相比较而言处于一个相对平稳和具有优势的环境，国产洗衣机品牌，以海尔、小天鹅、小鸭等企业为代表占据了国内洗衣机市场80%的份额。 但是自今年开始，国产品牌在面对外资品牌的强势冲击时，不断暴露自身的颓势：年初，曾经是洗衣机行业六巨头之一的山西海棠电器集团股份有限公司，仅仅为30多万元的债务宣告破产；4月，国内知名的洗衣机品牌小鸭电器因连续亏损2.7亿变为“ST”公司；7月，销量曾名列国内前三甲的荣事达洗衣机，又沦落到再次易主的命运；8月，曾经十年赢利的无锡小天鹅因巨亏被迫易主斯威特……至此，短短半年多的时间，在我们这个年产1400万台、产销量世界第一位的洗衣机生产大国里，行业四大家族唯一剩下的就只有海尔，其他著名的国产洗衣机都不同程度的遭受了重创，我们不禁要问——中外品牌较量：国产洗衣机缘何节节败退？ 机制存在弊端，严重阻碍企业发展 水仙摘牌、海棠破产、白菊迁址、小鸭巨亏、荣事达转让、小天鹅易主，即使是在农村市场打游击战的杂牌机也纷纷被收编。国产洗衣机企业经受了前所未有的内忧外患的冲击，生死成活留下诸多悬念，整个洗衣机行业出现了分化、裂变的大趋势，面临着重新洗牌，并不同程度挫伤了消费者对国产品牌的信心。分析国产牌走向衰亡的原因，不难发现国有家电企业在管理机制上存在明显的弊端，严重阻碍了企业的发展。 就目前情况看，在已经进入被并购或者已经亏损的洗衣机企业当中，大部分属于国有企业或者属于改制不转制的所谓股份企业，市场竞争能力普遍滞后，投资人缺位问题严重困扰着企业的可持续发展。当前国有企业管理机制要突出解决好以下两个问题：一是按照建立现代企业制度的要求，完善企业管理体制，尤其是企业集团要减少管理层次，强化内部管理，突出核心业务，提高竞争能力。二是加强对国有企业的监管，防止国有资产流失。从制度上、机制上完善企业监督机制，切实解决企业帐目不清、个人决策、盲目投资、以权谋私等问题。加强企业监督管理，关键是要加强对企业一把手的监督管理。企业一把手不能个人说了算，不能任人唯亲，更不能违法乱纪。要建立健全重大决策失误追究制度，以及企业经营者任期、离任经济责任审计制度，彻底取缔裙带关系。 部分家电企业已经意识到企业管理制度不适应市场发展的需要，纷纷改制、转制，如：海尔、春兰等企业，转制之后企业得到了长足的发展。海尔对营销制度进行了全方位的改革，效果明显，促使企业飞速发展，销量持续攀升。春兰实行股份制，调动员工积极性，也是立竿见影。由此可见，加强和改善企业管理，提高科学管理水平，是建立现代企业制度的重要组成部分，也是国有企业扭亏增盈、提高竞争力的重要途径。国产企业应加强企业管理，改革不合理的企业制度，切实提高企业的竞争能力、技术创新能力和抗风险能力，运用现代化的管理系统，才能跟上世界经济形式发展的需要，建立具有世界竞争力的现代化企业。只有这样，才能适应形势发展的要求，才能把国有企业改革和发展不断推向前进，才能应对新的国际经济形势的挑战。 注重价格竞争，忽略产品开发 国产品牌在中国市场具有明显的价格优势这是不言而喻的。所以价格战在全国家电市场如火如荼的上演，以彩电业打的最为壮观，甚至把价格优势打到了国外，落个“涉嫌反倾销”的罪名，结果也最为惨烈。但是价格竞争对行业本身的发展是弊大于利。一味的沉迷于价格竞争忽略了产品的开发，使产品的核心技术受控于人。长期以来，缺乏核心技术和研发能力是国产家电品牌的通病，一些企业产品几年一贯制，靠模仿、改版推出的新品时常给人似曾相识感。不仅仅产品开发速度缓慢，而且过于单一的产品结构也使国产洗衣机企业竞争力减弱，主业乏力、后劲不足，在激烈的竞争压力下，大多数洗衣机企业简单选择了打价格战来拓展做大市场，而忽略了技术改造和新品研发。又由于去年以来出现的原材料大副涨价，使得市场营销费用提高，整个洗衣机行业的生产成本和运营成本非但不降，反而上升不少。在产品严重同质化和市场需求潜能无法迅速放大的情况下，部分企业盲目迷恋规模和过度依赖低端价格战，导致全方位的亏损。 在创新方面，国产洗衣机品牌的推出速度过慢，往往全年都在主打同一产品，而以松下、西门子为代表的外资品牌却十分注意产品的更新换代，在技术创新上总是走在行业的前列。中国许多行业中的中资企业，都是在和外资与合资企业的竞争中成长壮大起来的，但当我们在向外资品牌学习产品开发、品牌塑造、市场拓展等营运技能时，为什么偏偏在价格战上打得不亦乐乎，而遗漏了“永续经营”这一章节？ 当洗衣机市场进入新一轮征战，由于国产品牌已往的劳动力成本低和本土化运作的优势已渐渐失去，而依靠打价格牌又没有实现有利润的增长，这样实际上也无力、无能进行技改研发，显得越来越力不从心。更有一些企业，不仅在产品开发上无暇顾及、甚至以减少性能、偷工减料来应付内战内耗，或者是热衷于炒作概念，光推出一些充满了奇思妙想的概念洗衣机。小天鹅、小鸭等品牌占据天时、地利、人和的优势却落得易主的惨剧，令人深思。 国务院发展研究中心市场经济研究所的陆刃波研究员认为，中国本土洗衣机品牌在生成期，是一些企业靠抓住机遇，通过迅速扩张产能规模加之投以大量广告而发展壮大起来的，但随着竞争白热化，本行业利润不断缩减，价格战不断爆发，技术和研发的滞后，已成为制约国产洗衣机品牌未来发展的瓶颈。如果国产品牌再不奋起直追，在核心技术、产品研发上寻求突破，仍然过份倚重打价格战、炒作概念，将会遭受灭顶之灾。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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