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波士顿顾问团的产品分类


《销售与市场》1997年第三期, 2000-07-03, 作者: 陈志辉, 访问人数: 2305


   波士顿顾问团是一家首屈一指的顾问管理公司,它发明了按产品的市场增长率和产品在市场的占有率这两个指标,把产品加以区分的方法,得到4种类别,分别是:问号、明日之星、摇钱树和苟延残喘。

  问号

  “市场增长率高,但产品在市场的占有率低的产品。”问号产品相对是在生命周期内的导人阶段,这时市场上的竞争压力不大,通常已有一领导者,公司只占市场很小的比率,但整个市场的气候良好,使产品有发展的空间。公司把产品尝试介绍给这个市场,为了追赶领导者和应付高销量增长,需要投入许多现金,用于游说顾客和开拓市场。可是能否成功,顾名思义,仍是未知数,公司须三思是否继续投入资金,还是干脆放弃,另找一更有潜力的问号产品。

  明日之星

  “市场增长率高,及产品在市场的占有率高的产品。”成功的问号产品成为明日之星后,踏人产品成长期,市场反应满意,销量慢慢上升,甚至成为市场的领导者,这却不表示该产品能为公司提供很多现金收益。事实上,因为明日之星必须应付挑战者的攻击,以维持市场地位,公司往往仍要投入大量资金。不过,随着销量增加,让生产、分销及宣传的平均成本得到分摊及降低,盈利自然提高。明日之星便慢慢转化为公司日后的摇钱树,为公司提供现金周转,发展其他产品或业务。

  摇钱树 

  “市场增长率低,但产品在市场的占有率高的产品。”当明日之星的销量增幅开始下降,显示产品已进入成熟期,假如仍然保持市场领导地位,占有市场最大比率,则这颗明日之星已成为公司的摇钱树,为公司提供大量现金收入,用以投资于其余产品身上,这时的播钱树由于已经是市场领导者,有一定的经济效益,成为公司的资金源头。

  如果一家公司只有一颗摇钱树,那是很危险的。因为若突然失去部分市场,公司就得另有足够资金投入,以维持其市场领导地位。如不能及时补救,又继续从生病的摇钱树摘取果实,支取现金的话,原来健康的树木便会慢慢枯萎,最终只会变成苟延残喘的产品,步进生命的最后阶段。

  苟延残喘

  “市场增长率低,及产品在市场的占有率低的产品。”苟延残喘产品不但没有发展潜力,而且占有很小的市场;产品盈利低,甚至有亏损,只能为公司带来小量现金。公司必须考虑是否有足够理由,支持继续投资此类产品,例如预料销量会回升,或有机会重新成为市场领导者等,业务经理不应受无谓的感情支配,依恋旧日钟爱,或因循守旧,姑息养奸,作出不适当决定。通常,苟延产品的回报,实在不值花费宝贵的管理时间和心血,所以应该减少投资、甚至放弃这类产品。

  从以上对产品的区分,不论是运用产品生命周期理论,还是波士顿顾问团法,可以看出一项产品的分类会随时间而转变;而各产品的关系,就像肌体的新陈代谢,一生一灭,循环不息。

  推出一项新产品,对公司来说,是一个问题。若管理得宜,策略得当。该产品的销量便能增加,亦能在市场成长,成为明日之星。此后,随市场饱和及销量增长放缓,明日之星遂变成摇钱树,最后逐渐枯萎,步向生命的终点,成为苟延产品。

  鉴于这个周期,公司应该自觉地在财力容许下,利用从其他摇钱树得来的资金,不断努力开发新产品,培养问号产品,希望它们之中有些成为明日之星,进而变成摇钱树,以提供资金,协助其他事业发展。市场竞争就如逆水行舟,若不居安思危,早早作好部署,不断求变,求革新,不用多久便会被人迎头赶上,到时便追悔莫及。要想立于不败之地,就得采取以战养战之策,心怀每天都在创业的精神,及早积毂防饥,在摇钱树还健康茁壮时,计划好新产品的研究和引入,以维持整体的优势。

  对于苟延残喘产品,常常要警惕因循和抱残守缺的心理,要懂得何时应该壮士断臂,千万不可被己过去的辉煌历史蒙蔽双眼,该放弃产品时就得及时忍痛割爱,不能感情用事,任由情况发展至可能拖累其他产品,甚至整个公司的地步。■



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