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玩转事件营销,先走出四大误区


中国营销传播网, 2003-11-10, 作者: 冷振兴, 访问人数: 5506


  大卫.奥格威曾经承认:阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。而能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式,就是事件营销。

  相对于广告等传播手段,事件营销以小博大,花小钱、办大事,往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果,如富亚老板喝涂料一举成名。这对许多企业而言,这无疑具有相当的诱惑力。不过,在实际的营销实践过程中,想玩转事件营销的企业却有几个怎么也想不通的疙瘩,因此在操作中犹豫不决。

  事件营销是小企业玩的?

  对事件营销的适用对象,通常的看法认为,比较适用于中小企业。这个观点没有错,中小企业由于资金实力有限,不可能有大把的钱去烧广告,还有就是广告的游戏规则是大户们一手制定的,中小企业和别人不在一个量级上,按照人家的玩法来玩,光熟悉规则的钱就可能把一个企业拖垮。不过,中小企业要发展,也同样离不开传播,这种情况下,由于事件营销的低成本,成为中小企业的首选。具体体现在三个方面:

  第一,消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上,受众按照对新闻的迷信来接收信息,这种情况下,有效地避免了象广告被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生,受众对于其中内容的信任程度远远要高于广告。

  第二,传播深度和层次要高。象一个事件如果成了热点,会成为人们津津乐道、互相沟通的话题,传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众,可以形成二次传播;而相比之下,广告的传播一般说来,只是看见的就看见,没看见的就没看见了,传播就局限在一个层面上。

  第三,成本低。据有关人士统计、分析,企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率,约为一般传统广告的3倍,能有效地帮助企业建立商品品牌的形象,直接或间接地影响和推动商品的销售。

  但这并等于说事件营销,大企业就不能用。一个非常明显的例子,如IBM,大不大,不是照样搞“人机大战”吗?回顾营销史上的经典案例,事件营销玩得最好的莫过于IBM导演的“人机大战”了。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑手下,顿时成为世界关注的最热门消息,美国的《时代周刊》、《纽约时报》,英国的《卫报》,中国的《人民日报》《参考消息》等不惜篇幅,热情地加以报道,IBM再一次名声大振;第二天,纽约证券交易所该公司的股票价格就上扬了3.6个百分点,按照当时价格计算,仅仅股票价格的上涨,就为IBM带来多达2亿美元的收益。IBM 是名副其实的大赢家,无论“人机大战”结果如何,IBM公司都将达到商业目的,取得广告效应。对于IBM公司而言,无论卡斯帕罗夫和“深蓝”谁胜谁负,结果并不重要,最终的赢家只有一个———就是IBM。道理说来的非常简单,消费者不会因为卡斯帕罗夫胜了,就认为IBM电脑“弱智”;也不会因为卡斯帕罗夫输了,就把IBM电脑视为“洪水猛兽”,不买电脑了。换一个角度来说,如果 IBM真的希望通过让“深蓝”与卡氏这样的象棋绝顶高手对弈以取得人工智能方面的进展,它完全可以常请卡氏作为顾问,而不必如此兴师动众。IBM 真正的意图是为自己作广告宣传而已。而据《纽约时报》的报道,这场棋赛是演给全球最大的计算机软件公司Microsoft(微软公司)看的。该报在一篇评论中说:“现在‘深蓝’已经打败了棋王卡斯帕罗夫,它能够打败微软公司的老板比尔·盖茨吗?”

  还有,当年海尔刚刚起步的时候,张瑞敏怒砸问题冰箱的消息不胫而走,在当时质量还是人们考虑的最主要因素的时候,凭着这种“敢砸”的承诺,赢得消费者厚爱……

  大企业有大企业的资源优势,同时也有自己的难处,资金实力雄厚的同时,用钱的地方还多还高呢?如果有非常好的事件营销创意,能削减巨额的传播成本,大企业为什么就不能用呢?

  事件营销只是临时性的战术?

  许多企业认为事件营销营销是一种术,归入战术一个层面,不是道,不能从战略层面的对整个营销活动进行指导。

  而《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心,从这个中心去发展和确定战略。

  按照里斯和特劳特战术决定战略理论,现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心,然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。

  这就是事件营销的项链理论。如果说企业的每一次事件营销活动,就如同一颗颗散落的闪亮珍珠,而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链,珍珠再闪光,也只能散落在沙滩上,难逃风化成沙的命运;如果没有珍珠,只有串链这条线,除了自我欣赏之外,同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链给连起来,那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。

  许多企业在营销过程中最大的误区在于,总是先找条串链,后找事件珍珠,务虚多于务实,把串链看的比珍珠还重,这是我们最值得警惕和防止的。

  这种误区的产生与思维方式有密切关系,大多数人习惯于先总后分,先定调后做事,务虚在前,务实在后。一个常见的说法就是,走对路比怎么走路更有效。这里所谓“对”的标准是怎么来得呢?成功企业的经验,也就是现在流行的各种理论,但是如果站在被总结的成功企业当时的角度来看,在没有到达山顶之前,这些企业完全清楚自己要走的路是正确的吗?这一点相信当时的企业自己都不敢肯定,但是有一点可以拍胸脯的是,它实施的战术在当时是正确的。

  实际上,会走路比会指路要强,如果连战术性的东西都玩不转,再美好的形象、品牌呀,也是扯淡,能走至少还能闯一闯,杀出一条路,但是如果连路都不会走,光能指手画脚这边对、那边对,结果只能是束手就擒的份儿,正所谓空谈误国,空谈误企业。

  事件营销的项链理论主要要告戒企业的是,多谈事件,少谈形象,多谈问题,少谈品牌,等你闹的事儿大了,折腾对的事情多了,自然会总结出来自己的道儿来,项链也就自然而然地挂在企业的脖子上了。


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