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广告AE升级系统实战篇(五)--专心专注 服务成就未来


中国营销传播网, 2003-11-07, 作者: 邹真俊, 访问人数: 7622


  在广告AE专业升级这一领域,我们从不同起点,多种角度详细的为AE量身定制一套升级方案,为AE实现客户价值与公司价值做出了有力保证,正面提升了AE的工作形象以及在客户面前强势营销态势。广告公司作为服务业的一员,必须也要有适合自己的营销策略和营销手段,以赢得更大的市场份额,建立起服务的品牌,并维护品牌的忠诚度与美誉度,从而取到顾客的全面满意。服务的根本概念就是行动、过程和表现。广告公司对顾客售卖无形产品,因此顾客很难有清晰的产品印象,那么唯有通过服务营销来支持销售的增长。

  4C理论取代了传统的4P理论,这句话广告AE不知向自己的客户说过多少遍,那么我们就用4C理论来探讨一下广告AE应该怎样以顾客为中心,保持与广告主的长期合作关系。

  顾客需求 广告主的需求不外乎就是广告投资获得更大的利润回报,具体表现在:品牌资产增值、销售份额扩大和销售利润的增加,企业社会责任实现。只有清楚知道顾客的需求,才能提供顾客更好的服务。怎样满足顾客的需求?就需要AE在业务流程中,发挥好沟通、协调、组织、监督的作用,视顾客利益为第一利益,在后期的专业执行过程中,完全忠实于市场,站在全面维护客户利益的高度与技术团队合作,不能出现一点偏差与失误。这种服务属于顾客不可见服务,但这种不可见服务,却关系到合作的成功与失败。

  顾客成本 在与客户合作过程中,广告客户支付的成本就是广告公司的服务总和。其它的如媒介成本,虽然一起交给广告公司,但在这一过程中,并没有增值部份。例如:客户支付30万给广告公司,而其中28万由广告公司支付了给电视台,其中的2万就是顾客支付广告公司的服务成本,而在实际情况中,广告公司可能支付了25万给电视台,那么广告主就支付了5万元的服务成本。在通常情况下,广告主能够2万元购买的服务,肯定不会以5万元在你哪里成交,要么有个前提:你能提供与其它竞争对手所不具备的增值服务。这种计算方法虽然比较理论化,与实情相差较大,但等价交换的原理始终不会改变,从另一角度上看:我的服务就值5万元。其它广告公司的服务就值2万元,这也是广告AE服务升级的内在因素和驱动目的。

  购买便利性 有形产品经过多层次流通,由渠道到终端,其中的管理环节稍有不慎,便导致终端缺货,或者由于终端推广不力,造成铺市率低,顾客购买不方便,即使品牌知名度高,指定认购买率100%,也很少有顾客舍近求远去购买,一般都会选择替代品牌。在购买快速消费品时,这种购买心理因素的变化尤为明显。大件商品、奢侈品的情况就会好得多。客户选择广告公司和购买快速消费品的过程相似,因为市场上的广告公司太多。有很多的公司可以选择,一般常规的媒介投放计划,交给任何一个广告公司基本上都能够执行。除非是事关重大的广告传播活动,才会有意识的选择知名广告公司合作。更有甚者,广告主还可以直接找媒介这样的总代理商合作,不与广告公司二批商合作,其执行的扣率更低一点,这恰恰是中国广告代理行业的黑洞。把普通消费者购买产品与广告公司购买服务放在一起比较,我们得出一个结果:产品的铺货率要高,广告AE的服务要快。广告AE的服务要快,其一是指行动的本身;其二:是指广告公司整体的服务也要快。设想一下,广告主因为季节性的广告投入,在甲公司制作一个CF片需要60天,而在乙公司制作需要75天,甲公司收费35万元,乙公司收费30万元,大家都按同一个脚本工作,验收标准一致的情况下,肯定会选择甲公司合作。其中为什么有这么大的时间差异?答案就在于:乙公司按照严格的上、下班制度拍摄制作,而甲公司则加班加点的完成。多出的5万元就构成了广告主支付甲公司的加班成本,这一快、一慢关键就在于AE在其中协调能力的大小。

  顾客沟通 电视广告、报刊广告、户外广告等就是起到一个和顾客沟通的作用,无时无刻都在提醒你购买我的充足理由。像海飞丝就一直告诉你:我能洗掉头皮屑,飘柔不断向你抛媚眼:用了我,头发又柔又顺;潘婷则努力和你套近乎:用我吧,我能给你头发营养。顾客会怎样与他们沟通呢?当然是掏出钞票实现购买行动。而整合营销传播则是采用多种传播手段,实现与顾客的双向沟通。而AE怎样与顾客沟通呢?首先要传达:你是去屑?还是营养?即你有什么样的独特利益主张,然后还要利用“关系营销”“事件营销”“公关营销”“网络营销”等综合营销资源,与客户实现同一声音(你是最好的,你的公司是最棒的)的双向沟通,对广告主作一个“整合营销传播”。


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