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“飞鸟”，还是“杂草”？－－看清你的老顾客 在许多营销读物和培训课程中，我们都能经常看到、听到类似这样的话：要珍惜你的老顾客，开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的2-6倍；老顾客是你商品或服务良好口碑的主要传播者；老顾客是你长久生意的利润保证；每降低5% 的顾客流失率，利润则会增加25%-85%（赖克海德和萨瑟的理论）；老顾客还会给你更多的合理化建议，与老顾客的亲密接触使你能更好的把握市场态势，从而顺变革新…… 对以上观点，我相信很多人，都曾经和我一样甚至不加思索就已经深信不疑，认为那些好象都是顺理成章、不容置疑的事。事实是这样的吗？ 事实上，到现在为止，并没有确实的数据或模型证明，在一个较长的考察时期内，新老顾客之间存在着明显的比较优势。有一些个案，从某一角度说明过老顾客对生意的显著利好，如：老顾客的拜访成本低，可以缩短谈判周期，加速成交；老顾客比新顾客熟悉你，因而更容易接受你的新产品，配合你的新举措；老顾客在自己消费的同时，还会不时给你带来新顾客等等。但这一切，都不能从根本上证明，老顾客的整体价值优于新顾客、老顾客的整体成本低于新顾客。 在这篇文章里，我无意对老顾客作用的全盘否定，甚至在部分行业、特定形态的交易中，老顾客还占据着无可匹敌的份量，如一些实行会员制的商店，销售额的主要贡献者就是老顾客。但面对更细分的目标市场、更复杂的客户人群，仍要提醒营销管理者的是：看清你的老顾客，也许对于你，它只是——“看上去很美”！ 交易是多主体间的商品买卖，因而交易成本是需要从买卖双方的角度去考察，这种成本，对于顾客而言，是购买商品或服务所要化费的金钱、时间、精力等；相对于企业，则是为提供这种商品或服务所消耗的金钱、时间、人工等。 很多人认为，企业在与新顾客的交易时，需要从零开始，建立认知、打消顾虑、寻求信任、促进成交，总是要付出比老顾客多得多的以上各类成本；而和老顾客的交易则会轻松许多，可以在过去良好往来的基础上，用更少的成本赢得买卖。事实上，这只是一个理想状态的猜想，更多的现实是，老顾客比新顾客更难“缠”，更会利用你对他的依赖来控制谈判节奏，调整交易砝码，最终的结果是，你付出了更多的人工、却以较低的价格售出了同样的产品。 一家电梯公司在制定销售政策时，偏重房地产开发商等老顾客，从价格、服务等诸方面给予优惠或优待，甚至抽调专人长期驻扎在开发商处，以期自己的产品能够随着开发商的步伐进入一栋栋楼宇。二年来的成本核算表明，在这些老顾客身上的投资回报率明显低于新顾客，在供应价逐次下浮的同时，销售费用不断上升。并且，由于新老顾客的比例失调，企业的政策规划、运营习惯常常以老顾客为中心，在一线销售人员竟然广泛的存在“尊老弃幼”。 在很多时候，我们评价老顾客的价值大小，总是关注这三个指标：时间指标，他第一次何时购买和他最近何时购买；频次指标，在某一时间段内他购买的次数；金额指标，即他的总消费额和历次消费额。全面的思考，我们会发现，以上三类指标都无法考察为了维系老关系，企业所消耗的历次追加成本，更无法评价老顾客对利润的贡献程度。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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