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《品牌学》第二章：解剖品牌 品牌在现代经济社会的激烈竞争中已成为重要的武器，中国企业展发展也要依靠品牌战略。要想形成、应用品牌战略，首先要了解品牌的特征，能够认识品牌、分析品牌，才有可能使用好品牌，发展好品牌。 品牌的概念我们已知晓，但这还不够，我们应像疱丁的牛一样分析品牌，游刃于品牌中。品牌是一个复杂的巨系统，创立品牌更是一项复杂、系统的工作。但品牌并不是不能为人所知。  我们看到了品牌的各个方面，了解了品牌，也就知道了锻造品牌入手处。 一、品牌的本质——质量 质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。 质量是品牌的灵魂，为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？因为名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。 三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可称为名牌，然而李健熙任总裁后却疾呼：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量意识，否则很难使企业生存到下个世纪。 此话是不是李健熙的危言耸听呢？不是。这是他实地调查的结果。李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电器价格比日本货便宜，却不能吸引消费者。他立即召来三星的三位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品作比较，三星的产品相形见绌；然后让三位职员同到商店询问三星产品不受欢迎的原因，答案是三星产品设计粗糙、故障率高、售后服务差等。李健熙针对这种情况开展调查，在企业内部寻找原因，他发现：过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%看产量，而质量却最多只占35%。然后他做出了改进，提出：质量与产量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必须从观念上做根本改变，以使产品成为真正的世界名牌。。 三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年，这一比例超过80%。而在中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。由此可见，对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。 质量对于品牌有如此重大的作用，树立品牌要有质量基础，创立名牌更需要高质量的保障，那么，对于经营者而言，如何实现高质量呢？下面我们提几点建议： 1. 设计产品时要考虑到顾客的实际需要 顾客是产品的成败的惟检验者，产品质量作为满足顾客需求表现应考虑其实际需要。产品功能并非越多越好，产品也并非越先进越好，要从多方面、多层次、多角度的考虑顾客需要，进行设计。 2. 建立独特的质量形象 企业产品不可能在各个方面均优秀，应做好定位，抓住一个独特的卖点，树立独特的质量形象。如沃尔沃汽车的“安全”形象。IBM公司的“服务”形象。 3. 随时掌握消费者对质量要求的变化趋势 消费者对质量的要求是不断变化的，特别是随着经济的发展。最近几年，在西欧，消费者对汽车豪华方面的要求日益提高，装有昂贵的高质量设备的轿车比以住任何时候都受欢迎。越来越多的汽车在出厂时都装上豪华设备，标致汽车的一位经理说：“空荡荡的汽车今天没有任何人想要。”进口商和德国生产厂家正全力向这趋势靠拢，高压安全带、光线柔和刹车灯。电子控制升降窗。高保真立体声音响设备。车内电话、真皮座椅等充分体现了西欧消费者追求舒适、豪华的趋势。 4. 产品便于使用 产品的易操作性也是高质量的要求之一。 5. 倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出 经营者应充分考虑顾客需求，在产品设计之初、改进之中、使用之后多让顾客及专家参与，拟打造品牌的质量方向。 二、品牌的支持者——服务 服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷近途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。 服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。我们在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训，等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。 关于服务如何创造名牌在以后的论述中还会出现，这里我们只是对于服务与品牌进行简单论述，阐述对几个重要问题的看法。 1. -树立“品牌就是服务”的意识 雷锋是中国的“服务”的“品牌”，他正是以“全心全意为人民服务”的精神和行动树立自身的形象。企业经营，树立良好的品牌形象，也必须“全心全意为消费者服务”。对于企业品牌的树立来说，服务是至关重要的，企业要树立“全心全意为消费者服务”的意识。企业越为消费者着想，就离成功越近。 2.对于“顾客至上”的理解 加强品牌服务，树立“全心全意为消费者服务”的意识，就要对“顾客至上”有深入的理解：第一，“顾客至上”要求不断推出新的高品质的产品；第二，“顾客至上”要求讲信用，一诺千金，第三，“顾客至上”要求认真对待和正确处理顾客的批评和挑剔；第四，“顾客至上”要求对顾客一视同仁。 3. 完美服务是留住顾客的奥秘 企业在服务过程中，能为顾客着想，急顾客所急，想顾客所未想，提供周到、细致的完美服务，才能提高顾客的信任度与追随度，从而赢得顾客。企业经营中应刻意追求完美的服务。 4. 不可忽视的包装服务 包装是商品整体不可缺少的一部。包装是商品无声的代言人，包装会直接宣传商品、宣传品牌，也会影响消费者的购买。对于包装服务，应加强现代化意识，重视商品保护性包装，强化商品外表宣传包装，使包装人格化，真正成为宣传品牌的无声推销员。 5. 系统完善的售前、售中、售后服务 服务可以延长商品寿命，增加商品附加值，促使顾客达到满意，强化服务，主要应加强售前、售中和售后服务，特别是售后服务。 6. 优化服务措施，加强培训工作 提高服务品质，以服务托品牌，以服务创名牌，必须优化服务措施，加强培训，使服务网络健全。服务人员素质提高。 [案例]IBM的服务品牌 美国IBM公司何人能成为世界计算机业的巨子？IBM的品牌可以成为价值百亿的世界名牌？该公司的副经理罗杰斯提出：“IBM是以顾客市场为导向，绝非技术”。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。 美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我的投入工作，争取把客户的损失减少到最低程度。在25小时的停电期间，户外的气温达华氏95度左右，空调、电梯、照明都停止了。而IBM的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有100多层的世界贸易中心大楼。 再次，位于亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们及时的为客户排除了故障。 IBM就是这样不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户满意为止。正是这些优势的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：品牌剖析(2) 8 关于作者：
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