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贵州酒之殇 前言：贵州酒多么一个响亮的名字，带给贵州多少财富，现在很难说清楚。细细品酌贵州酒，正如贵州醇酒厂鄢文松的广告所言：“贵州好山好水出好酒”。不知从什么时候起，贵州酒就在全国消费者心目中留下了深刻的印象。从“国酒茅台”到老八大名酒之一的“董酒”、从“习酒”、“鸭溪”、“湄窖”、“贵阳大曲”、“怀酒”到现在的“青酒”、“贵州醇”、“小糊涂仙”等，这些曾威慑一方的“贵州酒名片”、这些曾带给全国各地消费者尊美享受的“贵州名酒”，在经过时间洗礼之后，“几家欢喜几家愁”的结局，难以与“贵州酒”这张口碑相符。若大的“贵州酒”军团，放眼全国白酒消费市场现已经难寻几家身影。倘若没有“国酒茅台”的孤军奋战，贵州酒陨落的结局将会变得很惨；倘若没有“国酒茅台”，也不会有今天茅台镇酿酒业的“蠢蠢欲动”和“浮华繁荣”--慢慢地在消费者的心目中贵州酒就是茅台酒。 2003年，中国白酒市场的困境日趋惨烈，贵州酒也不例外。盘点一年，却发现贵州酒这张名片正在陷于绝境当中。“贵州董酒”的严重瘫痪；“青酒”、“贵州醇”的销售下滑；“珍酒”的缺乏飞跃；“怀酒”无奈转让给“贵州茅台”；“湄窖”无心窖藏而打起“板子炮”；“贵阳大曲”已昏沉数年；“鸭溪”几经沧桑现已退缩到贵州局部市场唯一向全国出牌的希望，似乎只望“贵州茅台”。 谈贵州酒，谈得很多了，有时真有“皇帝不急太监急”的无奈。笔者在写该文时试图与全国各地的有关酒营销专家共同再次把脉，他们几乎如同一辙的话语谈到：“你是要我们说真话还是假话？”，“当然是真话，这此我们的主题就是直奔贵州酒的实际情况来的”，“小万，您不要再做这么多无用功了，我觉得您应该自己来做酒还实惠点。您力推《贵州酒》已经快5期了，您到底得到什么？贵州酒的意识无法达到我们预期想象的地步，真有皇帝不急太监急的意思”--面对这些忠告，我难免有几分退意。但曾被贵州人作为骄傲题材的贵州酒，无疑是贵州发展区域经济的最大优势。再谈贵州酒，必定还有它的积极意义。透过贵州酒发展和沉默的现象，只能用贵州酒之殇再谈一次贵州酒。其实发现问题就是为了更好地解决问题，贵州酒目前存在的问题如果能在短期内得到解决，贵州酒仍有发展前景！ 安徽古井集团王效金总裁在《在批判中求得新生》一文谈到：“古井现在的发展存在诸多问题，有体制、机制方面的束缚，有计划经济、传统文化带来的消极影响，也有企业高速发展过程中积累的深层次矛盾，上述问题使古井丧失了创新的渴望、竞争的欲望，使古井产生了一大批思想上落后、行动上迟缓的员工与企业领导。古井员工有的依然沉浸于往昔的辉煌内不能自拔，有的则对古井的未来充满悲观情绪，这两种极端思想是古井集团向前发展的主要障碍，若不及时清障，毋论再创辉煌，古井未来的生存都会成问题”。这说明了什么？我想首先是一个意识形态的问题，小富即安或萎靡不振都将严重制约企业创新能力的发挥和培养。 观念陈旧和意识滞后是导致贵州酒整体市场竞争力不断趋弱的主要因素之一。 从目前来贵州酒企业的市场意识还是有了，但品牌意识却远远没有到位。品牌名称上的游戏“沽名钓誉”或模仿抄袭把戏、品牌塑造手段上的雷同或相仿、品牌广告创意上的贫乏，严重制约着贵州酒强势品牌的建立。笔者深有感触地是，从2001年10月起就为传播贵州酒品牌专门设立了《贵州酒》特刊，但时至今日没有几个酒厂意识到贵州酒整体品牌传播的优越性，殊不知经销商为全面了解贵州酒而手持《贵州酒》则是极大的便利，它的最大作用在于建立一个传播平台，以整合方式将各酒厂的资源联成一体，以打造贵州酒整体品牌形象，进而不断建立单个品牌形象。 另外绝大多数酒厂目前仍然局限于做短期销售量，而缺乏品牌长远规划，于是跟风或抄袭就成为他们做足短平快的主要手段之一。比如说，在茅台酒厂集团习酒公司成功推出“小豹子”后，与“豹”有关的动物酒名一哄而起，并伴有绝大部分的“侵权行为”；自2002年“影视大鄂”邓建国炒红“赤水河”后，今年就特别流行带“赤水”二字的酒名，不管它有没有个性价值或合不合消费心理习惯，只要能靠的都已经出来更有甚者，只要当地某一种酒好卖，不管青红皂白做起假酒赚个熟人不好意思来，如此而来企业自我个性品牌又从何而来？ 笔者不禁要问，这是难道仅仅是受短期利益所驱吗？我认为除了受利益上的驱动外，很大部分存在意识上的“偏激”和认识的“短视”，没有看到自我品牌培育和壮大，是提升企业未来发展核心竞争力的主要手段。或许人很对“小糊涂仙”在贵州茅台镇赚了大把大把的“钱”往自己的口袋里装有点蠢蠢欲动，但大多数人没有意识到“小糊涂仙”是在坚持、艰苦、一贯中以品牌为己任的“造牌运动”的积极意义和市场效应。以“茅台镇”为例，由于大多数酒厂都是从做基酒到做代加工中慢慢成长起来的，加上地处偏僻山区，受信息交流和环境因素的制约，至今没有几个酒厂敢大胆尝试经营品牌。究其根源主要集中在以下两点，即小富即安，严重制约着企业再创新能力的发挥和无法接受塑造品牌过程所要面临着的投资大、回报周期长、市场风险大等。 2002年1月11日，茅台镇某酒厂与广州某公司共同合资成立一家酒业有限公司。广东某企业以现金5100万元入股，控股51%，而茅台镇某酒厂则以酒厂实物入股49%，共同出品XXX酒。原本来白酒业天作地合的一次大动作，却在2002年7月26日就被《赢周刊》惊爆出两家公司合作已经搁浅。事后广州某公司的总经理在接受媒体采访时坦言：双方意识上的差距和认识上的分歧，是导致一庄不低于云峰酒业在贵州投资规模的合作，在短短的半年后接短命夭折的最终因素，主要表现在双方没有完全寻找到能被市场认可的品牌模式，在生产导向型经营意识与品牌导向型经营意识中出现严重碰撞所致！ 首先是对资源认识不足、品牌观念陈旧。一方认为自己拥有茅台镇原产地的基酒资源，并且认为这种基酒资源有无限的升值空间。但资源优势并不一定代表市场优势，并且自从小糊涂仙大规模地使用“茅台镇传世佳酿”之后，各白酒企业纷纷跟进，茅台镇的保护性措施，直接使用品名来递延品牌资产实行掠夺性开发已经十分困难。但品牌策划是以产品资源为基础，从基酒资源唯一性的特点出发；另一方面则认为资金与意识可能是其最大的资本。他认为资源实际上构不成绝对的优势，相反，在当今比较浮躁的市场环境下，品牌策划的意识可能更加重要。 任何一个品牌的成功一定是潜在品牌资源整合获得的结果，而正确地认识资源并学会扬长避短是应对市场的正确策略。首先从长远的眼光来看，基酒资源是培育健康白酒品牌的基础，这一点对有战略眼光的企业家来说不能不高度关注，并且活跃的产品研发能力也会为品牌的成长预留巨大的发挥空间。茅台镇三个不需要任何修饰的“品牌资源”，给消费者的感觉就是出好酒的地方，企业要在茅台镇迅速成长为像“小糊涂仙”的品牌，不单要利用好“茅台镇”三个字的品牌辐射效应，还要利用好地处茅台镇，因独特的自然环境和气候、历史沿袭下来的传统酿酒工艺，共同成就了“茅台镇”三字的资源优势。但雄厚的资金实力与品牌意识对所有的茅台镇酒厂同样具有重要的意义。“好酒也怕巷子深”，没有很好的品牌支持，再好的产品也很难形成市场优势；没有一定的资本做保障，再好的品牌和资源仍然是一堆没有价值的“土矿”，惟有将“土矿”经过提炼，才会有“黄金”的价值呈现。“小糊涂仙”以资本为后盾、以先导的营销思维为驱动力，走了一条成功的终端营销制胜之路，为日后的全国知名提供了条件；“乡巴佬”凭借一个极具个性和挑逗性的品牌和先进的品牌意识，通过踏实的经营获得了成功。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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