《经济观察报》：您所说的精细营销的概念和内容是什么？

　　薄朗思：精细化营销就是恰当地、贴切地对你的市场进行细分。粗放营销的时代，很多企业对市场进行分类的时候使用的是一些比较浅显的参数。比如说有一些企业就会把市场分割成行业用户和消费用户，而面对行业用户的时候，他可能会根据客户的规模大小或者产业类型进行细分，比如金融客户、电信客户、大企业客户、小企业客户，或者是按照地域划分，或者用客户年龄划分，我认为这就是粗放型营销的一种表现。

　　但是，如果我们要进行进一步细分的话，我们要关注的市场参数就不是刚才的这些，而是要关注同类的市场对象中趋同的参数，比如说客户对厂商的价值到底有多大？比如说购买的行为是什么？购买的态度是什么？他们的需求和需要是什么？乃至于要研究他们需求和需要背后的原因。

　　《经济观察报》：您如何评价目前中国企业的营销水平？为何您认为精细营销会对中国企业带来价值？

　　薄朗思：中国的企业现在发展得非常迅速，但我想现在中国的一部分企业有一方面做得很不到位，它们没有清晰地定义自己的客户是谁。在目前它们面临这种规模拓展阶段的时候，很多企业认为只要是客户，只要我能拿到，就是好的客户。可是当增长慢慢变得缓慢而竞争加剧的时候，这种对自己的目标市场没有清晰认识的状况，可能导致企业很容易受到竞争对手的攻击。

　　对目标定位和对目标市场进行选择的能力对于企业最重要的意义就是把企业的服务、产品的价值主张与客户需求完美地进行结合。这样，企业和客户的关系就更加紧密，也就使企业的客户基础更加牢固，而相反就会非常容易使客户流失。那么要形成这种面对自己目标市场定制化的价值主张，需要对目标市场有一个非常清晰的理解，也就是要对目标市场的需求和需要两方面都有非常深刻的理解。

　　《经济观察报》：既然您如此强调精准的定位，请举例说明您如何进行市场定位？

　　薄朗思：我举一个澳大利亚企业级移动数据服务应用的例子。我们要研究的是企业用户需求和行为方式的不同。根据受众的评估，我们把他们分为5个区域（见图表）。冲动型消费的区域代表着他的需求可能在功能上他不需要，但是可能在购买或者花钱的态度上他是非常积极的。而有一部分客户，他的功能需求很高，可是他们花钱的时候却非常保守，我不知道为什么，所以我把他们列入原因不明的客户。而我们在对市场进行开拓的时候，功能需求也比较高，花钱的态度也比较积极的客户，我们把他们叫做理性消费客户，对于这部分消费者进行说服时，一定要用成本控制作为理由。

　　《经济观察报》：那么在执行层面呢？执行的过程中管理和评估的方法是什么？

　　薄朗思：我想讲一个外国婴儿奶粉厂商在中国的案例。通过研究，我发现它在中国有两个品牌，通过调查，我们建议他们将品牌面对客户的不同需求进行重新定位。第一个产品是从婴儿到四岁，但是我们发现孩子长大之后并不想吃同一个品牌的奶粉，因为他觉得“我已经长大了”。而我们对稍微年长一点的孩子进行品牌的重新定位。我们通过产品包装上所有的词汇、图像和文字，销售点的资料和商场的产品陈设，使这两个层面不同品牌的价值主张表现得准确和到位。我们主要要解决三个问题：第一个是到底谁是我们的客户，谁不是我们的客户；第二个是我们为我们瞄准的客户提供什么样的产品和服务，我们不提供什么样的产品和服务；第三个问题是，当明确了我为谁提供什么样的产品和服务后，我如何为他们提供产品和服务，我通过什么样的手段和渠道提供产品和服务。

　　此外，评估非常重要，因为公司想在营销的领域里弄清投资回报率。就像他们做资本的开销一样。而为了评估对市场行为的反应，首先你要建立一个基准，这个基准参数依靠于这个产业数据的可得性。对这个基准有很多表示的方法，比如我们用客户的数量、单位客户的销售情况、市场份额、品牌的认知度、交叉销售率、响应率、客户的流失率、不同的表示方法来表示基准，当然我们定义了基准之后，就开始执行你的营销计划。然后你可以测试得到了什么，失去了什么。比如你可以把市场分成两组，比如说两个区域的分公司，一个有市场投入，一个没有，过一段时间就可以很清晰地看到，有市场投入的公司能够产生什么样的回报，没有市场投入的公司能够产生什么样的回报。其实我们就是通过这些方式来评测营销投资的回报率和营销达到的深度。

　　《经济观察报》：要进行精细的营销，精准的数据显然不可或缺，您如何保障数据的准确性？

　　薄朗思：实际上对于数据的来源，在市场细分时可以分为两类——直销渠道和最终客户。我一般都不依靠最终的客户数据，我往往与渠道合作伙伴同时对最终客户进行了解，这样得到的数据就不会让你感到困惑。这里有两个数据，一个是研究数据，一个是交易数据。电话公司或者是银行中交易的数据往往非常丰富。像这类公司，数据就能体现出消费者的行为方式，而另外一个例子，食品商总是通过零售走货，他们只有通过零售商渠道数据，分析的时候这两类厂商是完全不一样的。这就是说在市场分析中需要同时用定量和定性两个方法呼应的原因。对最终用户的调研，主要目的是为了了解他们的需要。

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